劉東明老師簡介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內(nèi)容營銷獎..
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劉東明主講課程
i倫敦 i社交 i奧運(yùn)營銷
時間：2012-08-13 作者：劉東明
| 奧運(yùn)會是最好的全球化營銷時機(jī)之一，但只有電視“一個屏”的時代一去不復(fù)返。從北京到倫敦，奧運(yùn)會的傳播從一塊屏幕，變成了85億個屏幕——法國科技公司源訊(Atos Origin)2011年10月公布的《奧運(yùn)會十大科技事實(shí)》清單里提到，2012年倫敦奧運(yùn)會期間，將有85億臺平板、智能手機(jī)等移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。今天，這份清單成為現(xiàn)實(shí)。 屏幕的增多，凸顯了普通網(wǎng)民的話語權(quán)，每個用戶都擁有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是，社交奧運(yùn)來了！——無論是運(yùn)動員、官員還是全球觀眾，人們通過Twitter、微博等社交平臺第一時間發(fā)表意見，交流看法，這類消息甚至“導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，進(jìn)而影響了電視轉(zhuǎn)播。”這便是社交網(wǎng)絡(luò)的魔力。 互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)的社交狂歡 在碎片化傳播環(huán)境中，人們獲得奧運(yùn)信息的途徑不再只有電視頻道和網(wǎng)頁新聞，越來越多的人成為社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子、內(nèi)容的生成者，甚至有影響力的名人或者草根領(lǐng)袖。通過社交平臺，網(wǎng)民更是可以直接與奧運(yùn)冠軍們實(shí)時互動，為奧運(yùn)加油助威。 奪取首金后，易思玲落戶于騰訊的獨(dú)家微博被網(wǎng)友恭喜“爆棚”，僅奪金時刻1分鐘內(nèi)，@易思玲的微博狂增10萬條。 羽毛球運(yùn)動員林丹在頒獎儀式結(jié)束后，第一時間更新其騰訊微博，簡單的一句話——“不知道該說什么了我愛所有支持我的人”，道出他自己心中的激動、喜悅和感激，讓網(wǎng)友感受到了一個奪取奧運(yùn)冠軍后真切的“超級丹”。 可以說，奧運(yùn)會上的每個精彩瞬間、熱點(diǎn)話題都會引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體上的評論、八卦或吐槽，他們是這場“社交奧運(yùn)”的親歷者和重度參與者。 奧運(yùn)營銷，最愛社交 奧運(yùn)會開幕式、奧運(yùn)村、比賽場……倫敦奧運(yùn)會因?yàn)樯缃幻襟w而變得沒有秘密，人人都是“記者”，每一個人都可能是奧運(yùn)報道記者，社交媒體變身“全民記者團(tuán)”，成為奧運(yùn)會不可或缺的一道風(fēng)景線。 面對如此巨變的奧運(yùn)會，希望借奧運(yùn)之力來傳播品牌影響的公司該如何應(yīng)變？筆者曾在拙著《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》分享，在社會化媒體時代，品牌將是半成品，一半由企業(yè)完成，另一半由消費(fèi)者參與互動體驗(yàn)來完成。這就不僅要自己深入社交網(wǎng)絡(luò)，更要挑起受眾熱情，引導(dǎo)受眾參與到企業(yè)設(shè)計好的“社交場”中來，與品牌互動，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的價值。 運(yùn)動服飾品牌361°便借社交奧運(yùn)之勢推出了“倫敦行動，全民記者團(tuán)”的奧運(yùn)營銷活動。在騰訊互動平臺，以“全民記者證”為主線，貫穿QQ秀、QQ空間、微博等平臺，邀請消費(fèi)者參與到倫敦奧運(yùn)報道中來，充分調(diào)動了騰訊核心社交互動用戶的積極性，實(shí)現(xiàn)最大的曝光和互動效果，此外，還通過植入道具的互動方式提升品牌多次曝光和好感度，實(shí)現(xiàn)品牌價值的輸出。 網(wǎng)媒爭鋒，倫敦社交奧運(yùn)新機(jī)遇 4年前，北京奧運(yùn)盛況空前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體大佬喧囂興奮，但社交網(wǎng)絡(luò)只是小荷初露尖尖角，偏安一隅。4年過后，從北京到倫敦，社交、移動已然成長為簇?fù)韸W運(yùn)的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體中的新面孔和生力軍。 在國內(nèi)四大門戶中，騰訊提出構(gòu)建Web+WAP奧運(yùn)實(shí)時社區(qū)、新浪在手機(jī)新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運(yùn)站、手機(jī)搜狐實(shí)現(xiàn)倫敦奧運(yùn)賽事的視頻點(diǎn)播、網(wǎng)易新聞客戶端24小時不間斷的手機(jī)奧運(yùn)播報，各有獨(dú)特優(yōu)勢。 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體對倫敦奧運(yùn)會報道的巨大投入引來了國外主流媒體的關(guān)注。英國BBC資深科技評論員Rory特別對騰訊倫敦奧運(yùn)報道總部進(jìn)行了實(shí)地探訪和報道。在BBC報道中，著重體現(xiàn)了騰訊奧運(yùn)報道的技術(shù)團(tuán)隊(duì)及其打造的“中國茶館”一線報道平臺，對騰訊在“中國茶館”現(xiàn)場錄制的《金牌第一時間》和《奧運(yùn)父母匯》等原創(chuàng)視頻節(jié)目做了介紹。 《金牌第一時間》欄目是在金牌產(chǎn)生后的第一時間，邀請金牌獲得者到節(jié)目現(xiàn)場分享奪冠背后的故事，同時，騰訊還采用微博與現(xiàn)場直播同步進(jìn)行的方式，與觀眾建立實(shí)時的互動聯(lián)系?！秺W運(yùn)父母匯》則是將運(yùn)動員的家人邀請到節(jié)目錄制現(xiàn)場，在運(yùn)動員賽后可以第一時間與家人見面。 Rory在報道中稱“每天有千萬的中國觀眾由此了解中國選手在倫敦的表現(xiàn)和取得的成就，這是一項(xiàng)昂貴和富有雄心的運(yùn)作，也代表了中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的雄心指向。” 對于社交媒體的全球快速發(fā)展態(tài)勢，此前也曾有眾多國外媒體及研究機(jī)構(gòu)報道稱，中國社交媒體發(fā)展形態(tài)多元、用戶數(shù)量龐大且參與度高，未來中國社交媒體將趕超美國，發(fā)展?jié)摿薮蟆?對此，我們也希望像騰訊這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助此次倫敦奧運(yùn)會的契機(jī)，向全世界充分地展示中國的網(wǎng)絡(luò)力量，為社交媒體的發(fā)展注入更鮮活的發(fā)展動力。 |
