倫敦奧運(yùn)會距離北京7小時的時間差，9208.6千米的空間差，給新媒體帶來了更多的機(jī)遇，也給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會。很多人因?yàn)闀r差漏掉比賽，自己特別喜歡的賽事，還有大家討論特別多的精彩瞬間，這些人都會回到視頻網(wǎng)站，而不是看直播。 視頻網(wǎng)站的跨時空特性和社會化媒體的接入，不僅跨越大奧運(yùn)時空，更融入人們的關(guān)系紐帶，深入人心。‘奧運(yùn)年’和‘世界杯年’歷來是確定門戶地位的大戰(zhàn)之年，敢于投入資源并能最終收獲用戶的門戶，或許可獲得重新洗牌的機(jī)會。雖然往年版權(quán)的紛爭不再，今年網(wǎng)絡(luò)視頻之戰(zhàn)仍然激烈，我們從廣度、銳度、高度、跨度、溫度、濕度、180度（逆向）七度空間，來看各家門戶的表現(xiàn)。廣度，融媒體無縫對接，360航母全出擊 32年前，1980年尤伯羅斯任洛杉磯奧組委主席，把奧運(yùn)會整合到一個電視屏里。一個點(diǎn)子成就了奧運(yùn)會營銷盛宴，讓奧運(yùn)會第一次成功營銷，并且長盛不衰。今天，媒體的廣度已經(jīng)被無限擴(kuò)張，1個屏早已變成85億個屏。360度融媒體時代來臨。 “融媒體”是指用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體資源有效整合，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“打通”是融媒體模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，各大門戶都在努力打通與整合。 騰訊網(wǎng)圍繞微信和新聞客戶端，在奧運(yùn)會期間構(gòu)建了 Web+Wap 奧運(yùn)實(shí)時社區(qū)，多平臺、跨終端、奧運(yùn)實(shí)時社區(qū)立體觸達(dá)；網(wǎng)易發(fā)揮新聞優(yōu)勢，并拓展了包括街旁、優(yōu)酷、人人、天涯、貓撲等移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作伙伴，形成“移動云報道”聯(lián)盟；搜狐用大平臺戰(zhàn)略做全面的覆蓋。 在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，鳳凰視頻的武器裝備或許是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中最全的：在內(nèi)容上，鳳凰視頻與多家國際權(quán)威媒體達(dá)成合作，同時和深圳衛(wèi)視、CUTV、FM95.5及愛車天天匯形成報道聯(lián)盟；在營銷形式上，推出各種互動產(chǎn)品，包括圖文報道、論壇、博客，快博等，和資訊報道融為一體，形成與其他垂直類網(wǎng)站有效區(qū)隔的獨(dú)特優(yōu)勢；在媒介上，以鳳凰網(wǎng)為旗艦，整合鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊、鳳凰都市傳媒、鳳凰廣播等平臺資源；在跨平臺終端上，覆蓋室內(nèi)、戶外、 手機(jī)、汽車等等，帶給用戶一站式的、無縫的、全媒體的奧運(yùn)報道體驗(yàn)。鳳凰網(wǎng)構(gòu)建的鳳凰視頻以及全面?zhèn)鞑ヂ?lián)動傳播的立體傳播矩陣，正是企業(yè)面向觀眾傳播資深價值的重要平臺。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，在視頻門戶方面，鳳凰視頻已經(jīng)超越了酷6、網(wǎng)易、新浪，在綜合視頻門戶分類當(dāng)中排名緊跟在優(yōu)酷、土豆、搜狐、騰訊之后。這要?dú)w功于鳳凰網(wǎng)集團(tuán)資源整合的能力，鳳凰網(wǎng)擁有融媒體的全部基因。 銳度，誰是奧運(yùn)視頻“犀利哥”？ 視頻資源是奧運(yùn)營銷的核心。面對奧運(yùn)視頻紅海，各大視頻門戶開始尋求差異化競爭，主要武器就是：自制內(nèi)容，曲線救國，自制節(jié)目的角度和質(zhì)量直接決定奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的勝負(fù)。 優(yōu)酷繼續(xù)延續(xù)08年接地氣的奧運(yùn)視角，報道重點(diǎn)放在奧運(yùn)對人的影響和啟迪上。平凡人的奧林匹克微電影，以花甲背包客攜手環(huán)游世界的故事，表達(dá)不管年紀(jì)多大，只要有健康的生命，就能看到別樣的風(fēng)景；在關(guān)注運(yùn)動員比賽時，中國媒體也喜歡重點(diǎn)報道冠軍父母和家人的反應(yīng)，于是騰訊視頻則把慶功活動搬到了倫敦，請到30對運(yùn)動員的父母、老公、太太或外公外婆等最親的人去倫敦，孩子奪冠之后直接見面，這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。 同2008年相比，中國用戶對奧運(yùn)的態(tài)度從主人翁向觀眾轉(zhuǎn)變，用戶關(guān)注的不僅是倫敦奧運(yùn)本身，還有倫敦風(fēng)景、人文、風(fēng)俗、文化等，而這些也成為各大視頻站點(diǎn)制作內(nèi)容的要素。鳳凰的DNA造就了鳳凰視頻的獨(dú)特“鳳凰腔調(diào)”，成為在中國傳媒生態(tài)中一種閃亮標(biāo)志性的話語方式，這一鳳凰腔調(diào)體現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)報道上就是與眾不同的角度，劍走偏鋒的銳度和鞭辟入里的深度。譬如鳳凰網(wǎng)奧運(yùn)報道總主題“超越這一天”，主旨更在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態(tài)度、一種人生哲學(xué)，更是一種和諧，自由，健康，積極的現(xiàn)代倫理。而《倫敦下午茶》是一檔由鳳凰視頻原創(chuàng)出品，輕松閑適、充滿時尚和小資感的聊天節(jié)目，他不只關(guān)于倫敦，更關(guān)于生活，關(guān)于人生感悟。 高度勢能，成就高端 高端品牌營銷的終極目的是把消費(fèi)者變成信徒，讓這些信徒成為“品牌”的種子。品牌高端化、品質(zhì)化的過程中不可或缺的是高端資源、品質(zhì)精英的認(rèn)可。奧運(yùn)營銷是國際大品牌的必點(diǎn)餐，因此，各大門戶爭相進(jìn)行自我形象塑造和品牌升級，以求贏得更多大品牌的青睞和獎賞。 “高富帥”騰訊視頻擁有騰訊獨(dú)享資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化營銷手段以及獨(dú)一無二的全平臺支持；“甜素純”新浪除了奧運(yùn)直播和視頻資訊報道外，定位于高端用戶的新浪微視頻成為企業(yè)主爭相買單的營銷配置。 “白富美”鳳凰視頻脫身于鳳凰衛(wèi)視。從1996年華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視鳳凰衛(wèi)視中文臺開播以來，鳳凰衛(wèi)視高端、國際化的品牌形象就根植在數(shù)以億計的受眾心目中。鳳凰視頻用戶人群從年齡、收入結(jié)構(gòu)、知識文化等都聚焦于中高端人群，由于鳳凰視頻內(nèi)容獨(dú)道，觀點(diǎn)深入，原創(chuàng)特色濃郁，其固定的粉絲群體已經(jīng)形成媒介消費(fèi)習(xí)慣：每天早上先上鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，看一看現(xiàn)在整個國內(nèi)國際發(fā)生什么大事，然后開始工作。 奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)中鳳凰視頻“多層次”、“全明星”整合發(fā)功，進(jìn)一步拉升鳳凰視頻的高度。竇文濤先生、許子?xùn)|先生、尉遲琳嘉先生、石齊平先生組成頂尖的兩岸三地華語名嘴所構(gòu)成的奧運(yùn)視頻隊(duì)伍。奧運(yùn)期間，奧運(yùn)明星自然也不能缺席，不僅有孫楊、 錢紅、 邢傲偉、 桑雪等奧運(yùn)冠軍加盟，還有諸多文藝界明星也加入到了鳳凰網(wǎng)的全明星陣容。他們以各種方式參與到倫敦奧運(yùn)報道，比如以特別形象大使身份傳播倫敦奧運(yùn)精神，或者以節(jié)目嘉賓的角色與明星主持人一起評論奧運(yùn)等。 “全明星”一出，誰與爭鋒？大跨度，大舞臺 鳳凰視頻首戰(zhàn)奧運(yùn)報道，就呈現(xiàn)空間大跨度與內(nèi)容搭配大跨度的特征，搭建了更大的舞臺。形式上，鳳凰視頻開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了全球多地演播室互動的接力式奧運(yùn)報道，從倫敦到香港，從北京到東京，從洛杉磯到紐約，將以全球視野報道奧運(yùn)，以中華情懷凝聚華人的激情，釋放華人心中的吶喊，將奧運(yùn)會背后的體育精神，人文情懷傳遞下去。 內(nèi)容設(shè)計上，鳳凰視頻結(jié)合奧林匹克精神，以五大營銷方向定位奧運(yùn)關(guān)鍵詞，即以《鏘鏘五環(huán)行》代表的“自由”、以《從北京道倫敦》代表的“夢想”、以《倫敦直播間》代表的“競技”、以《奧運(yùn)公益行》代表的“公益”，最后是以《倫敦下午茶》代表的“樂享”，與眾多廣告主一道，帶來用戶全身心的奧運(yùn)體驗(yàn)。一個奧運(yùn)，多種口味，如同一場奧運(yùn)滿漢全席，美味重生。心營銷，心溫度 人是營銷的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。社會化媒體營銷時代，人是營銷的核心。鳳凰視頻內(nèi)容時時刻刻的帶著人文的溫度：在鳳凰視頻看來，除去金牌和榮耀，北京奧運(yùn)會真正在人們心靈打下深刻烙印的是那些賽場之外的“夢想、寬容、浪漫、堅(jiān)持、愛心、感動”。正如人們對劉翔退賽表現(xiàn)出的無比惋惜，對楊威求婚所發(fā)自內(nèi)心的真誠感動，在賽場之外與人文精神相關(guān)的故事已經(jīng)越來越能打動人心。因此，營銷不只是想更高、更快、更強(qiáng)，更加需要的是幫助企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心的共鳴，情感上的共鳴?；诖死砟?，鳳凰提出“心營銷”通過人文關(guān)懷、公益屬性、社會責(zé)任感等等為廣告主搭建了一座跟消費(fèi)者溝通的“心的橋梁”。 營銷大師菲利普?科特勒的《營銷革命3.0》指出，營銷從1.0時期，以產(chǎn)品為核心，再到以客戶為核心的2.0時期，現(xiàn)在已經(jīng)走到了以人文關(guān)懷為核心的3.0時期?！剁I鏘五環(huán)行》、《倫敦下午茶》、《倫敦直播間》等互動視頻節(jié)目的設(shè)置和奧運(yùn)專題的互動設(shè)計，都是基于“心營銷”理念的深刻認(rèn)知，震顫靈魂，滌蕩心靈的營銷才最有殺傷力。 180度逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻反哺傳統(tǒng)電視 視頻本是傳統(tǒng)電視媒體的最長項(xiàng)，然而在這次奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)中，鳳凰視頻正在反哺傳統(tǒng)視頻，實(shí)現(xiàn)180度逆向傳播。由名嘴擔(dān)當(dāng)主持的“網(wǎng)絡(luò)脫口秀”《鏘鏘五環(huán)行》、名模李艾坐鎮(zhèn)《倫敦下午茶》，除互聯(lián)網(wǎng)傳播外，還實(shí)現(xiàn)了新媒體向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出，這幾檔原創(chuàng)節(jié)目還在深圳衛(wèi)視、CUTV旗下10余家成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優(yōu)質(zhì)媒體當(dāng)中同步播出。這是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目在地方衛(wèi)視同步落地。濕度，網(wǎng)民唱響奧運(yùn)狂歡 《未來是濕的》指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，web2.0時代的到來，使得干巴巴的狀態(tài)變得粘乎乎的，人們之間的關(guān)系從而變的具有粘性。社會化媒體的價值就在于這種粘性的發(fā)揮，他是延續(xù)奧運(yùn)營銷價值最大化重要紐帶。2012年奧運(yùn)會正被譽(yù)為史上第一屆社交奧運(yùn)會，奧運(yùn)會也濕了起來！用戶不再只是一個旁觀者、路人甲，他們正在參與創(chuàng)造奧運(yùn)這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡！各大門戶網(wǎng)站在視頻媒體社會化上不遺余力的出招，期望卷入更多用戶互動。 中國網(wǎng)民劉咚咚的一首歪哥《我從草原來》紅遍網(wǎng)絡(luò)。原來，一位名叫黃明志的馬來西亞音樂人在網(wǎng)絡(luò)發(fā)了一段視頻，以辱罵林丹的方式發(fā)泄對李宗偉無緣金牌的憤懣。中國網(wǎng)民劉咚咚針鋒相對，第一時間原創(chuàng)“歪歌”一首《我從草原來》：“我聽說你很拽，用歌表達(dá)憤慨；視頻才剛打開，聞見臭氣亂排。罵人所謂何來，偶像輸了比賽；你心胸有點(diǎn)窄，想不開。來參加奧運(yùn)賽，有贏就有失?。蛔趥ザ紱]表態(tài)，你卻如此嘰歪；看林丹拿金牌，世界為他喝彩；勸你刪掉視頻，別亂來”，諷刺黃明志心胸狹窄，道出網(wǎng)民心聲，受到網(wǎng)友追捧。 鳳凰視頻迅速吸納劉咚咚成為鳳凰視頻歪歌原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一名原創(chuàng)歌手，并推出鳳凰視頻專題“咚哥唱談倫敦奧運(yùn)”，每日收集倫敦奧運(yùn)賽場內(nèi)外熱點(diǎn)八卦趣聞，汲取精華，匯編成曲，反響熱烈。 《鏘鏘五環(huán)行》中通過網(wǎng)絡(luò)評選招募鏘鏘鳳女郎”，“擅長與網(wǎng)友互動”是贏得“鏘鏘鳳女郎”職位的關(guān)鍵，而這也是為期20天倫敦主持直播節(jié)目工作的關(guān)鍵技能。“鏘鏘鳳女郎”主要負(fù)責(zé)在《鏘鏘五環(huán)行》節(jié)目期間線上組織網(wǎng)友留言討論，并在節(jié)目中通過自己的表述，即時把網(wǎng)友的精彩段子反饋給文濤，把節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)特性最大化發(fā)揮出來。 鳳凰網(wǎng)視頻在營銷3.0時代成功實(shí)踐的啟示就在于：網(wǎng)絡(luò)媒體必須以內(nèi)容為王實(shí)現(xiàn)情感共鳴，才能最好地實(shí)現(xiàn)用戶參與和用戶征募，把用戶從單純的受眾發(fā)展成為傳播網(wǎng)絡(luò)和營銷組織的一部分，從而在社交時代，碎片化、同質(zhì)化的海量信息內(nèi)容中脫穎而出，依靠用戶的力量，取得創(chuàng)意營銷傳播的成功。 至今，2012倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)完美落幕，而中國視頻網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)才剛剛啟幕，群雄并起，天下未定，誰能問鼎，我們拭目以待！