文/鄭新安

我們講品牌平衡，實際上，就是講品牌戰(zhàn)略的重要性，是與公司戰(zhàn)略并駕齊驅的舉措。品牌平衡的戰(zhàn)略，與一般的公司戰(zhàn)略有什么區(qū)別？有幾方面的區(qū)別。

首先和最重要的要用品牌戰(zhàn)略改變公司的形象。品牌戰(zhàn)略強調創(chuàng)造更深刻，更獨特和更持久的客戶體驗，而一般的公司戰(zhàn)略而看重增強某些產(chǎn)品、服務或財務收入，流于表面。

有一個叫Trendwest的度假服務公司。這家公司希望“通過多種杰出的度假體驗豐富人們的生活”（任務）。他通過為顧客提供“食宿和愉快”（原則）來實現(xiàn)這個任務。這些顧客購買該公司的“度假點”，便可以使用38個休閑場所和進行各種有向導賠同的旅行和遠點。同時，競爭者也開始采用Trendwest公司開創(chuàng)的這種記點度假系統(tǒng)。針運載這種情況，Trendwest公司當前的品牌戰(zhàn)略應該是通過增加更多的度假方式供顧客選擇，讓顧客在度假期間體驗到更大的快樂和滿足。此外，還可以開展周末驅車旅游項目。他們還添加了人手為顧客提供24小時預定服務或提任某些特殊活動的主持人。

這些措施體現(xiàn)了品牌工具的品牌戰(zhàn)略中的作用。沒有“任務”和“原則”作指導，Trendwest公司很可能把他的品牌度劃集中在擴展休閑場所數(shù)量上而削弱多種選擇的度假體驗。另一方面。如果沒有品牌戰(zhàn)略的近期目標，該公司則無法通過正確的產(chǎn)品定位來應對當前的競爭壓力。

制訂品牌戰(zhàn)略使你能夠更有效地發(fā)揮品牌的全面作用。他可以使公司所有領導者高度重視他們的戰(zhàn)略任務和客戶體驗，并確定哪些客戶體驗需要協(xié)調和加強。制訂品牌戰(zhàn)略還可以指導公司的集體和人人行動——工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流——去增強客戶體驗。第一次定義品牌時，重要的是要對最需要協(xié)調和加強的公司行動進行排序。品牌戰(zhàn)略可以幫助你有效地進行排序，并確定這些行動如何增強品牌建設。

作為品牌戰(zhàn)略的一部分，你還需要了解改變一個部門的工作慣例對其他部門的影響。仍以度假服務為例，如果你決定創(chuàng)建驅車休閑項目，就需要培訓假期計劃員，以便向顧客展示這項旅游服務的優(yōu)點。你還得考慮適應不同的周末度假者需要的設施和現(xiàn)場服務人員，以增強這些汽車休閑者的體驗。對于塑造綜合品牌來說，戰(zhàn)略計劃是必不可缺的。

必須了解公司的工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流工作如何服務于公司的品牌戰(zhàn)略。這將對公司擴大產(chǎn)品或服務以及收購和合并的成功產(chǎn)生重大影響。根據(jù)我們的經(jīng)驗，如果沒有合理的客戶體驗關聯(lián)，試圖將其品牌擴展到新產(chǎn)品領域會遭遇失敗。有時從經(jīng)濟角度看，這種做法會有相當好的效益，但客戶并不認同。

一、有效的品牌戰(zhàn)略包含三個部分

1、內部：公司在創(chuàng)造客戶體驗方面的品牌指導方針；新的或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務開發(fā)；公司行動；經(jīng)費預算。

2、外部：經(jīng)濟周期；競爭威脅；政府管理規(guī)則方面的威協(xié)；行業(yè)威脅，如客戶體驗方面的重大變化（例如，黑白電視向彩電的轉變，大型計算機向網(wǎng)絡計算機的轉變）

3、投資回報和提高：怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略、設定基準、制度應急措施、收集反饋和精確調整。

品牌小組、高級管理層和部門領導者應通過協(xié)調全公司和各部門的行動、產(chǎn)品和服務、確保品牌戰(zhàn)略的實施。還必須在所有的客戶接觸點協(xié)調各個方面的工作。

二、品牌戰(zhàn)略應對需要協(xié)調、增強和新創(chuàng)造的公司行動進行優(yōu)選排序

1、工作常規(guī)

-怎樣利用目前的工作常規(guī)更好地提供品牌客戶體驗？

-為了提供更好的客戶體驗，公司應增加或消除哪些工作常規(guī)？

-公司對工作常規(guī)投資的定位是否正確？

-公司的成本是否適應行業(yè)標準、客戶需求和品牌目標？

2、品牌資產(chǎn)

-客戶最重視公司的哪能些品牌資產(chǎn)？

-如果客戶了解這些品牌資產(chǎn)，他們最重視其中哪些？

-是否有哪些品牌資產(chǎn)需要創(chuàng)造或購買？

-在今后12個月內公司將對每種資產(chǎn)投資多少？24個月內投資多少？你預期從這些投資獲得什么結果？

-公司是否以增強客戶認知度和品牌價值概念的方式宣傳品牌？

3、企業(yè)文化

-公司怎樣通過日常行為展示自己的品牌原則、個性和價值觀？

-公司是否有一些需要按照綜合品牌進行改變或增強的文化規(guī)范？

-還有其他哪些文化規(guī)范需要按照綜合品牌進行改變或增強？

-怎樣通過公益活動開展公司品牌的交流？

4、宣傳交流

-客戶的潛在客戶對公司的戰(zhàn)略任務和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的途徑存在哪些不明確和誤解？

-你是否有效宣傳了公司品牌的意義，以吸引他們的忠誠和承諾？

-你的宣傳在哪些方面缺乏一致性？

-是否就預期的客戶體驗與員工進行了有效的交流？

-這種交流是否幫助員工理解了實施品牌塑造的好處？

這些因素，都是品牌平衡關系中要想到基本面。

一個品牌運行的健康與否，在危險期的表現(xiàn)最能說明。經(jīng)濟周期緊急計劃是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。簡言之，公司要想保持與客戶的特殊關系就必須并關注客戶可能遇到的所有情況。通過針對經(jīng)濟繁榮和萎縮可能對客戶的影響而制訂的計劃，我們可以在順利和艱難時期都保持與客戶的穩(wěn)固關系。換句話說，如果你不能預測經(jīng)濟周期對客戶的影響，那么就可能損害與客戶的關系。盡管這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟不景氣時期，但在經(jīng)濟繁榮時期也是如此。

美國運通（American Express）公司特別注意客戶的經(jīng)濟不確定時期的需求變化?！渡虅諘r代》一篇署名“品牌塑造公司”的文章說：“應對經(jīng)濟蕭條的一個方法是推出與時代相關的品牌產(chǎn)品。在1998年新加坡經(jīng)濟蕭條期間，運通公司針對現(xiàn)金緊張的客戶推出了低利底的運通藍卡，發(fā)行數(shù)量在6個月內達到原定目標的兩倍。”

客戶對你品牌的預期可能按照經(jīng)濟氣候而發(fā)生顯著變化。在經(jīng)濟增長期，客戶希望你與他們一起擴大市場規(guī)模以滿足個人或企業(yè)需求。在經(jīng)濟停滯期，他們希望你設法與他們共渡難關。你在這兩種情況下的工作是根據(jù)客戶變化的需求創(chuàng)造靈活的品牌體驗。

在經(jīng)濟繁榮期間，新的商務機會層出不窮，許多公司都盡快擴張規(guī)模以滿足市場需求。如果這種規(guī)模擴展僅體現(xiàn)在一個方面。例如，只是“銷售額增長”，那么公司不會仔細審視他的增長對客戶體驗的影響。這將造成在銷售、交貨和產(chǎn)品使用方面的客戶體驗水平下降。這是因為當需求高漲時，沒有經(jīng)驗的銷售人員可能會做出超過實際可能的承諾，造成交貨時間延長，售后服務不足等問題。在服務公司，也會由于新員工缺乏培訓而造成服務質量下降。

脫離品牌的客戶體驗會削弱客戶關系甚至使客戶望而止步，影響公司的聲譽。當客戶需求上升時，有些公司可能會對新客戶隱瞞他們的一些衰落的品牌。但到了經(jīng)濟放緩時期，這些客戶很可能轉向那些能夠為他們提供深刻品牌體驗的競爭者。

在經(jīng)濟蕭條時期，公司可能失去提供品牌體驗的能力。裁員、關閉機構和其他負面消息會造成一些忠誠客戶懷疑他們與你的品牌的關系是否長久。蕭條時期的應急計劃盡管不能完全避免裁員，但可以幫助公司減少不必要的開支，實施財政緊縮政策，使策員的頻率和規(guī)模降到最低限度。

通過在有關規(guī)模、收入或利潤增長的一般年度計劃目標中增加品牌戰(zhàn)略目標，公司可以創(chuàng)造適應競爭或經(jīng)濟環(huán)境變化的客戶關系。年度計劃通常需要關注短期機會和威脅，而品牌戰(zhàn)略則關注客戶體驗的持久性。