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工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派專家 中歐工商學(xué)院 高級(jí)管理課程 IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究中心研究員 上海同濟(jì)大學(xué)EMBA 上海交大管理學(xué)院MBA客座教授 二十年工業(yè)品和建材行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn) 出版著作： 《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)》《中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷》《大客戶銷售策略與..
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客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的對(duì)策
時(shí)間：2012-02-25 作者：陸和平
| 客戶關(guān)系發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一個(gè)完整的客戶關(guān)系發(fā)展包括開(kāi)發(fā)階段、初期合作階段、穩(wěn)定合作階段和戰(zhàn)略合作四個(gè)階段。供應(yīng)商將客戶關(guān)系水平不斷向前推進(jìn)，從交易關(guān)系到合作關(guān)系和彼此信任與承諾的建立，戰(zhàn)略合作是雙方期望達(dá)到的理想階段?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展無(wú)法跳躍式前進(jìn)，必須由開(kāi)發(fā)、初期合作、穩(wěn)定合作,循序漸進(jìn)最后才能進(jìn)入戰(zhàn)略合作。 同時(shí)在客戶關(guān)系發(fā)展任何階段，都存在客戶關(guān)系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性， 但客戶關(guān)系的倒退和客戶關(guān)系的上升一樣，一般也有一個(gè)過(guò)程，客戶直接從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個(gè)新的供應(yīng)商，一定還與原有供應(yīng)商保持一定的聯(lián)系，突然完全中斷情況是很少的，也正因?yàn)槿绱?，?dāng)關(guān)系倒退時(shí)，雙方有機(jī)會(huì)采取合適的修補(bǔ)措施恢復(fù)關(guān)系。 靜態(tài)的客戶關(guān)系研究沒(méi)有依據(jù)客戶關(guān)系不同時(shí)期的特點(diǎn)制訂不同的策略，認(rèn)為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系。動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系研究則根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的特點(diǎn)，如：供應(yīng)商在客戶發(fā)展的不同階段的地位，不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素，和每個(gè)階段供應(yīng)商要達(dá)到的目標(biāo)，有針對(duì)性地提出不同的對(duì)策。 客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段 客戶關(guān)系發(fā)展階段的劃分原則,主要是考慮供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例的狀況,從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個(gè)階段。 1) 客戶開(kāi)發(fā)階段——非供應(yīng)商，暫與客戶無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)。 2) 初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系，但大都是客戶的次要或候選供應(yīng)商，客戶仍會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù)，占客戶采購(gòu)份額50%以下。 3) 穩(wěn)定合作階段——買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠(chéng)度，成為客戶的主要供應(yīng)商，但為了安全和保持競(jìng)爭(zhēng)，客戶還會(huì)引入其他次要供應(yīng)商，占客戶采購(gòu)份額50-80%。 4) 戰(zhàn)略合作階段——雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。成為客戶戰(zhàn)略供應(yīng)商，采購(gòu)份額 80——100% 客戶開(kāi)發(fā)階段策略 客戶開(kāi)發(fā)階段供應(yīng)商暫與客戶無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)，本階段供應(yīng)商的主要目標(biāo)是：如何使?jié)撛诳蛻舭l(fā)展成為正式客戶。為達(dá)到此目標(biāo)供應(yīng)商需要采取以下策略： 1) 等待機(jī)會(huì)——尋找最佳切入點(diǎn) 大部分情況是你想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了，從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很少一蹴而就，上來(lái)就實(shí)現(xiàn)零的突破的可能性不大,銷售人員更多的是在等待合適的切入的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)可能包括新產(chǎn)品上市、年度供應(yīng)商評(píng)估、客戶內(nèi)部人員變動(dòng)、目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題、與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化、減低成本需求等等。即便是你已經(jīng)與客戶的關(guān)鍵人物建立了良好關(guān)系，同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)也能夠滿足客戶的需求，你的正式的進(jìn)入還是需要一個(gè)機(jī)會(huì)。 2) 找到關(guān)鍵人— 成功有希望 首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線，了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購(gòu)關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時(shí)注意與客戶中的影響采購(gòu)決策的其他人保持良好關(guān)系。 3) 建立關(guān)系—建立信任，提供利益 中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是供應(yīng)商與客戶雙方建立個(gè)人信任和組織之間的信任，通過(guò)對(duì)客戶組織利益和個(gè)人利益的滿足，最終促使交易的成功。尤其需要注意的是個(gè)人之間的信任和個(gè)人利益在中國(guó)商業(yè)環(huán)境下的重要作用。 4) 技術(shù)突破——展示價(jià)值，構(gòu)筑壁壘， 第一種情況是：當(dāng)顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，已經(jīng)列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，最終把這些價(jià)值折算成評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商就需要準(zhǔn)確、深入的把握客戶所關(guān)注價(jià)值，并利用解決方案演示、技術(shù)交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價(jià)值。 第二種情況是：供應(yīng)商能夠影響甚至幫助客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值，也就是影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使之對(duì)我方產(chǎn)品有利，通過(guò)構(gòu)筑技術(shù)壁壘，有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在客戶開(kāi)發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是銷售與客戶采購(gòu)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸， 初期合作階段策略 初期合作階段的客戶還有很大的波動(dòng)性，供應(yīng)商開(kāi)始通過(guò)價(jià)格（如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持）吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和自身經(jīng)營(yíng)管理的需要，客戶往往會(huì)權(quán)衡現(xiàn)有供應(yīng)商和候選供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果候選供應(yīng)商做得更好，他們會(huì)放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向候選供應(yīng)商。處于這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)是：如何從次要供應(yīng)商發(fā)展成為主要供應(yīng)商？供應(yīng)商需要采取策略是：使客戶對(duì)主要產(chǎn)生供應(yīng)商不滿，銷售人員需要掌握以下三大策略，客戶關(guān)系完善、提升客戶期望值、制造成功機(jī)會(huì)。 1) 客戶關(guān)系完善—編織關(guān)系網(wǎng) 在客戶開(kāi)發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，我們已經(jīng)介紹了過(guò)分依賴某人單一聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn),買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是多層面的接觸。如果雙方的關(guān)系是非制度化的，那就是所謂的客戶經(jīng)理和客戶之間的人情關(guān)系，這樣的客戶關(guān)系將完全掌握在某個(gè)人手中。無(wú)論誰(shuí)離開(kāi)，都將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。如果某種原因?qū)е码p方主要聯(lián)系人之間關(guān)系惡化，同樣也會(huì)發(fā)生上述情況。因此如果將個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)系提升到面對(duì)面的組織關(guān)系，這樣的情況將會(huì)避免。 初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱，客戶對(duì)供應(yīng)商還沒(méi)有建立完全信任的關(guān)系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導(dǎo)致賣方花費(fèi)很大精力構(gòu)建起來(lái)的關(guān)系毀于一旦。因此，供應(yīng)商要維持與客戶更穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系或者進(jìn)一步獲得更大份額，需要從組織利益到個(gè)人利益、個(gè)人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關(guān)系。目前只是依靠性價(jià)比等滿足客戶組織利益取勝的，那也許需要在滿足客戶個(gè)人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客戶信任的，那也許需要在建立與客戶的個(gè)人之間多建立一些信任。 2) 提升客戶期望—讓客戶對(duì)現(xiàn)狀不滿 客戶的滿意度是由客戶感知的服務(wù)和期望的服務(wù)兩個(gè)因素所決定的。當(dāng)感知的服務(wù)大于期望的服務(wù)時(shí)，客戶感到很滿意；當(dāng)感知的服務(wù)小于期望的服務(wù)時(shí)，客戶感到不滿意。而客戶期望值首先源自于過(guò)去的經(jīng)歷，然后還有口碑的傳遞以及個(gè)人的需要。 舉例說(shuō)明:一天你一個(gè)人去某飯店吃飯,你覺(jué)得這家飯店的環(huán)境和口味都還可以,飯畢結(jié)帳,服務(wù)生說(shuō)今天店慶開(kāi)張一周年,全部打8折優(yōu)惠。你特別高興，因?yàn)檫@服務(wù)超出了你的期望值。這就是很滿意。下周你帶了一大幫朋友還是去這家飯店吃飯，叫了一桌子菜，飯畢結(jié)帳服務(wù)生說(shuō)今天不打折扣，你很生氣，因?yàn)檫@次你期望值已經(jīng)提高到8折優(yōu)惠，而實(shí)際上服務(wù)沒(méi)有達(dá)到你的期望，你當(dāng)然不滿意。在初期合作階段如果能夠提升客戶期望，同樣是讓客戶對(duì)目前的供應(yīng)商不滿意。 提升客戶的期望值的方法： 1) 提供比目前供應(yīng)商更出色的服務(wù)； 作為供應(yīng)商，我們的任務(wù)是不斷提供更高水平的服務(wù)，贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)初期建立的客戶信任，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。而贏得客戶滿意的措施是盡快了解并滿足客戶個(gè)性化的需求——個(gè)性化增值是提升客戶價(jià)值的最佳切人點(diǎn)，因?yàn)閭€(gè)性化不易被模仿，有利于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而如商品質(zhì)量、交貨速度、價(jià)格、售后服務(wù)、技術(shù)支持等都已成為人人做到的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作了。 2) 引入比目前供應(yīng)商更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或解決方案； 3）滿足目前供應(yīng)商無(wú)法滿足的個(gè)人需求。 3) 制造成功機(jī)會(huì)—加重客戶痛苦 初期合作階段的除了維持與客戶的關(guān)系不出意外以外,更重要的是尋找機(jī)會(huì)將客戶關(guān)系向前推動(dòng),使提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例不斷擴(kuò)大,因此在與客戶的交流和合作中,需要把握以下八大成功機(jī)會(huì)： 1. 新產(chǎn)品上市:新產(chǎn)品意味著對(duì)所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零，客戶必須重新利用解決方案演示、技術(shù)交流、對(duì)客戶進(jìn)行影響，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2. 采購(gòu)時(shí)機(jī)：客戶每年的對(duì)供應(yīng)商的年度評(píng)估是供應(yīng)商擴(kuò)大交易額的好時(shí)機(jī)。 3. 人員變動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員變動(dòng)或者客戶關(guān)鍵影響者的人事變動(dòng)都是與客戶加深關(guān)系的絕佳時(shí)機(jī)。 4. 產(chǎn)品質(zhì)量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量發(fā)生了問(wèn)題。 5. 服務(wù)抱怨：客戶對(duì)主要供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量開(kāi)始抱怨。 6. 關(guān)系弱點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然是客戶的主要供應(yīng)商,但關(guān)系不深不透,過(guò)分依賴某人單線聯(lián)系,買賣雙方的關(guān)系還沒(méi)有達(dá)到多層面的接觸。 7. 關(guān)系惡化；一部分由于供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴沒(méi)有妥善解決,造成雙方的關(guān)系惡化；還有一種情況客戶中某些個(gè)人的要求沒(méi)有得到滿足等等。 8. 減低成本：當(dāng)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出于降低成本的需求，一定會(huì)同有成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商合作，如果供應(yīng)商恰好有這方面的優(yōu)勢(shì)，就是一個(gè)很好的做大的機(jī)會(huì)。 初期合作階段的供應(yīng)商除了等待等待機(jī)會(huì)外，更重要的是創(chuàng)造機(jī)會(huì)。制造機(jī)會(huì)有以下三大策略： 1. 利用客戶內(nèi)部矛盾，打破現(xiàn)有的平衡，促使我方支持者與對(duì)手支持者進(jìn)行利益重新分配；建立一個(gè)有利于我方的新平衡。 2. 進(jìn)行基層運(yùn)作，由客戶使用部門反映供貨商的質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)問(wèn)題；將小問(wèn)題最終放大成大問(wèn)題，最終引起企業(yè)中高層的注意 3. 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)或新的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求。使所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零，創(chuàng)造出新的需求 在初期合作階段供應(yīng)商的銷售經(jīng)理除了與客戶的采購(gòu)經(jīng)理接觸外，還開(kāi)始與客戶的其它部門建立多渠道全方位的聯(lián)系。 穩(wěn)定合作階段策略 如果說(shuō)客戶開(kāi)發(fā)階段和初期合作階段是進(jìn)攻的策略,那么處于穩(wěn)定合作階段供應(yīng)商就要采取防守策略，主要目標(biāo)就是：在保持目前最大業(yè)務(wù)份額的前提下，如何從主要供應(yīng)商發(fā)展成為客戶長(zhǎng)期供應(yīng)商。供應(yīng)商需要采取策略是：讓客戶留下來(lái)很快樂(lè)，離開(kāi)很痛苦。銷售人員應(yīng)掌握三大策略，客戶關(guān)系升級(jí)策略、高層銷售策略、客戶忠誠(chéng)提升策略。 1) 客戶關(guān)系高層升級(jí)—高層銷售，定期高層互訪 即使你已經(jīng)成為對(duì)方的主要供應(yīng)商，如果關(guān)系層次還限于在客戶中低層的，那你很難保證將雙方的關(guān)系持久的維持下去，一有風(fēng)吹草動(dòng)，你的客戶就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去。因此，高層銷售和高層之間的定期互訪，會(huì)使與客戶的關(guān)系加了雙保險(xiǎn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的難度大大加大。 很多客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而是供應(yīng)商與客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通對(duì)口的客戶管理部門；企業(yè)和客戶有定期溝通的制度；企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會(huì)降低客戶叛離的可能性。 2) 客戶忠誠(chéng)提升—讓客戶離不開(kāi)你的手段 對(duì)于客戶和忠誠(chéng)客戶的定義，馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》有過(guò)形象化的定義： 在廟里，有個(gè)不幸的女人正在跪拜，她家里還剩10塊錢，老公要病死了，她拿5塊錢去廟里下跪，拿了一把灰，求了一個(gè)簽，磕了幾個(gè)頭，聽(tīng)了幾聲木魚聲，看了幾眼晃動(dòng)的蠟燭，然后帶著希望回家——這叫客戶 第二年那女人的兒子快要死了，那女人又來(lái)跪拜，因?yàn)樗嘈畔慊沂庆`驗(yàn)的，盡管回去以后老公和兒子都死了，她還是無(wú)怨無(wú)悔,還逢人說(shuō)菩薩保佑——這叫忠誠(chéng)的客戶 美國(guó)資深營(yíng)銷專家JillGriffin認(rèn)為：客戶忠誠(chéng)可分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能購(gòu)買產(chǎn)品的意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 忠誠(chéng)的客戶來(lái)自于滿意的客戶,但有時(shí)候也來(lái)自無(wú)可奈何的客戶，所謂客戶留下來(lái)很快樂(lè)，離開(kāi)你很痛苦。所以提高客戶忠誠(chéng)度的方法有兩個(gè)：一是讓客戶滿意讓客戶快樂(lè)——客戶樂(lè)不思蜀愿意與你長(zhǎng)期合作，二是讓客戶擔(dān)心甚至痛苦——離開(kāi)你，風(fēng)險(xiǎn)重重寸步難行，算了吧還是繼續(xù)跟你合作吧。 讓客戶快樂(lè)就是要向客戶提供更多的利益，包括：產(chǎn)品質(zhì)量高；技術(shù)能力強(qiáng)；服務(wù)水平好；交易條件優(yōu)惠；解決方案先進(jìn)等等，設(shè)想你能為客戶提供盡可能多的優(yōu)厚條件，客戶還愿意離開(kāi)你嗎？讓客戶痛苦包括兩個(gè)方面：1)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)：目前供應(yīng)商品牌大；雙方合作關(guān)系良好；高層溝通渠道暢通，客戶尋找替代供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)很大；2) 轉(zhuǎn)換成本：當(dāng)你向客戶提供差異化的產(chǎn)品；建立技術(shù)壁壘；實(shí)行年終返利銷售政策等，會(huì)使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加，從而考慮是否值得更換供應(yīng)商。 一、要使顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，就要讓他們感覺(jué)留下來(lái)很快樂(lè)： 天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。在交易中，利益是一項(xiàng)十分基本的內(nèi)容，也是一切交易成交的基礎(chǔ)。無(wú)論是個(gè)人利益還是公司利益，物質(zhì)利益還是精神利益，在每一個(gè)交易當(dāng)中都會(huì)涉及到。因此，要讓客戶忠誠(chéng)，就必須能夠滿足客戶的利益所需，并讓他們因此感受到快樂(lè)。但隨著技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的同質(zhì)化日趨普遍，當(dāng)為客戶定制解決方案；全天候24小時(shí)技術(shù)熱線；36小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題等等已成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作時(shí),原先的超期望價(jià)值會(huì)逐漸退化為基本價(jià)值，客戶期望值因此而變的更高。 而贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個(gè)性化的服務(wù)需求。同時(shí)關(guān)注客戶的心理需求：情感需求、安全需求、尊重需求。 二、讓客戶因?yàn)殡x開(kāi)你，而感到痛苦和恐懼： 1、提升客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本； 一般認(rèn)為顧客滿意會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)和高利潤(rùn)。但是，據(jù)美國(guó)貝恩公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%~95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%~40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%~80%的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。所以要有效地挽留顧客提高客戶忠誠(chéng)度，除了讓客戶滿意外，還需要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。 何為供應(yīng)商“轉(zhuǎn)換成本”？是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本，例如航空公司一般不愿意更換飛機(jī)供應(yīng)商，因?yàn)槿绻麑⒉ㄒ魮Q為空客，那么重新培訓(xùn)機(jī)械師、投資購(gòu)置新的備用部件等會(huì)增加很多成本。更換供應(yīng)商所需要的投資越大，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有供應(yīng)商的商品的價(jià)格敏感性越低。換句話說(shuō)，更換供應(yīng)商的附加成本越大，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格敏感性越低。 2、提高客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)包括：價(jià)格虛高、質(zhì)量問(wèn)題、供應(yīng)不及時(shí)、供應(yīng)商產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不到位、采購(gòu)人員和供應(yīng)商之間違法行為等等，這些情況都會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的嚴(yán)重后果。當(dāng)客戶為了采購(gòu)利益如：價(jià)格付款條件等另選其它供應(yīng)商時(shí)，他還不得不衡量一下供應(yīng)商產(chǎn)能、售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。因此作為供應(yīng)商對(duì)其的品牌、信譽(yù)、規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)、研發(fā)等進(jìn)行不斷投入和宣傳，提高客戶對(duì)企業(yè)的安全感，是提高產(chǎn)品溢價(jià)和客戶忠誠(chéng)度的有效方法之一。 以上談的是客戶的組織風(fēng)險(xiǎn)，還有所謂的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商的品牌、信譽(yù)、規(guī)模還對(duì)企業(yè)中個(gè)人提供了化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，主要指在主要決策人及其他相關(guān)人員心目中，品牌、信譽(yù)、規(guī)模越強(qiáng)，取得決策人的信賴就會(huì)越多，得到的支持也會(huì)越多，成交的機(jī)率也會(huì)增大；同時(shí)對(duì)其個(gè)人地位穩(wěn)定和接受灰色所得的風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較小。萬(wàn)一出了什么問(wèn)題，對(duì)個(gè)人影響不大，他甚至可以振振有詞地說(shuō)：“我用的是大品牌，出了問(wèn)題我也沒(méi)有辦法。” 另外，如同前幾章所述，在中國(guó)商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系，其中個(gè)人關(guān)系又占了很大比例，因此與客戶尤其個(gè)人之間建立密切關(guān)系十分重要，而關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，涉及一些桌底下交易，當(dāng)事人不得不考慮許諾能否兌現(xiàn)和是否安全的問(wèn)題，因此保持與客戶個(gè)人之間高度信任的關(guān)系也是提高客戶忠誠(chéng)度的有效方法。 在穩(wěn)定合作階段，供應(yīng)商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購(gòu)的作用變?nèi)?，主要起協(xié)調(diào)的作用。 戰(zhàn)略合作階段策略 戰(zhàn)略合作階段是客戶關(guān)系的最高境界，這種客戶關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)?shù)睦喂?。本階段供應(yīng)商和客戶應(yīng)采取的策略是：戰(zhàn)略互補(bǔ)，雙邊鎖定，高層協(xié)調(diào)。 戰(zhàn)略互補(bǔ)：將兩個(gè)企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力 雙邊鎖定：通過(guò)資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。 高層協(xié)調(diào)：建立定期高層互訪機(jī)制,主要是團(tuán)隊(duì)銷售 在戰(zhàn)略合作階段，供應(yīng)商和客戶建立起能夠有效協(xié)同生產(chǎn)、技術(shù)、物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等跨組織、跨團(tuán)隊(duì)、無(wú)邊界的組織。它們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)方面密切合作， 客戶關(guān)系倒退、中斷 有些客戶關(guān)系的倒退或中斷屬于不可抗力,比如: 由于客戶的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、經(jīng)營(yíng)范圍縮小，或者客戶直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系，但有些客戶關(guān)系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有以下幾個(gè)方面： ① 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶； ② 由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求； ③ 由于企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問(wèn)題，導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷。 雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會(huì)發(fā)生在所有的階段,但關(guān)系層次愈高, 倒退、中斷的可能性愈小,所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進(jìn)。但即便是在戰(zhàn)略合作階段,仍然存在這關(guān)系倒退、中斷的可能性。例如：伴隨現(xiàn)代汽車進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)汽車零部件企業(yè)和現(xiàn)代之間是戰(zhàn)略合作伙伴，零部件企業(yè)是現(xiàn)代汽車集團(tuán)的股東之一，關(guān)系相當(dāng)牢固。但最終造成整車的成本上升，產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力銷量下滑。北京現(xiàn)代也只能通過(guò)全國(guó)零部件供應(yīng)商公開(kāi)招標(biāo)，來(lái)降低成本。 因此，供應(yīng)商要防止客戶關(guān)系倒退、中斷除了將客戶關(guān)系不斷向前推進(jìn)外,還必須對(duì)客戶關(guān)系狀況進(jìn)行事前監(jiān)控預(yù)警、事中控制與協(xié)調(diào)、事后挽救及補(bǔ)救。 1. 事前監(jiān)控預(yù)警:就是對(duì)客戶日常交易活動(dòng)進(jìn)行全天候監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系危機(jī)的任何征兆立刻預(yù)警。除了在客戶中安插線人隨時(shí)向你提供情報(bào)外,銷售人員對(duì)客戶任何訂單的異常和訂單趨勢(shì)要有足夠的敏感度。 2. 事中控制與協(xié)調(diào)：當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)警報(bào)時(shí)，必須對(duì)該客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動(dòng)用必要的力量，防止客戶關(guān)系進(jìn)一步惡化。 3. 事后挽救及補(bǔ)救：當(dāng)客戶關(guān)系危機(jī)變成現(xiàn)實(shí)后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取任何可以采取的方式讓客戶重新回來(lái)，動(dòng)用第三方力量進(jìn)行客戶關(guān)系挽救；解決客戶關(guān)系危機(jī)的根源問(wèn)題；啟動(dòng)特別服務(wù)等。 |
