公共關(guān)系職業(yè)進(jìn)入中國二十多年來，贏得了快速的發(fā)展，無論是公關(guān)公司規(guī)模、數(shù)量，還是從業(yè)人數(shù)都有了大幅增長，在企業(yè)端，繼外企之后，中國本土企業(yè)也開始大量應(yīng)用公共關(guān)系。公共關(guān)系行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，帶來了足夠的市場卻沒有帶來足夠的聲譽(yù)，愈演愈烈愈常態(tài)化的公關(guān)危機(jī)和公共關(guān)系人員身陷囹圄的事實(shí)也促人警醒。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、新媒體的興起，給公共關(guān)系人員提供更多施展的空間，但也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)，一些沒有底線的公關(guān)營銷行為讓企業(yè)以及公共關(guān)系人員付出代價(jià)，并對企業(yè)及公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)構(gòu)成威脅。如今，搞清楚公關(guān)營銷的邊界迫在眉睫，筆者試圖通過回顧現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)起源，探討公關(guān)營銷的邊界。

一、“扒糞運(yùn)動”催生現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)

現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)確立之初源于企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。19世紀(jì)下半葉，美國的商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，當(dāng)時(shí)處于壟斷地位的美國，為片面追逐利益，罔顧公眾利益，加之當(dāng)時(shí)的美國社會出于轉(zhuǎn)型期各種矛盾突出，壟斷財(cái)團(tuán)的行為引起了社會公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，媒體開始揭露其丑惡行徑，從而掀起了美國近代史上著名的“扒糞運(yùn)動”，這也加速了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的誕生。

1903年到1912年，持續(xù)了將近十年的“扒糞運(yùn)動”使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉，那些利用掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財(cái)團(tuán)，受到了公眾的普遍質(zhì)疑與抵制。壟斷財(cái)團(tuán)最初試圖采取高壓手段，對新聞界進(jìn)行威脅；威脅失敗后，他們又試圖通過發(fā)布虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞，但同樣失效。迫于形勢，財(cái)團(tuán)們認(rèn)識到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛提高企業(yè)透明度，讓公眾廣泛地了解整個(gè)企業(yè)，以期取得信任。

二、艾維·李確立“講真話”的公共關(guān)系工作準(zhǔn)則

正是在這個(gè)背景下，1904年美國記者艾維·李建立了第一個(gè)公共關(guān)系事務(wù)所，并確立了“講真話”的公共關(guān)系工作準(zhǔn)則，他主張一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話，如果事實(shí)的披露給組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價(jià)來調(diào)整組織的政策和行為。在其著名的《原則宣言》中，艾維·李全面闡明了公共關(guān)系事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開地向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。”在宣言中，他進(jìn)一步解釋到，“這不是一個(gè)秘密的新聞處，我們的全部工作都是開誠布公的，我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……。”

艾維·李的以“講真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾信任的主張得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。因此，他贏得了世人的敬意，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

三、公共關(guān)系泰斗伯內(nèi)斯的反面示例

在公共關(guān)系職業(yè)發(fā)展中，另一個(gè)至關(guān)重要的人是愛德華·伯內(nèi)斯。伯內(nèi)斯生于1892年，他通過出版專著和教科書使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系；他強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上來進(jìn)行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。伯內(nèi)斯是公共關(guān)系職業(yè)的推動者和集大成者，直至其1995年以高壽謝世，一直活躍在公共關(guān)系舞臺上。

伯內(nèi)斯一生有過很多經(jīng)典的公共關(guān)系案例，但是也其中也有一些因?yàn)樵谏鐣赖路矫娴娜笔Ф鵀槿怂嵅　Ｆ渲幸粋€(gè)富有爭議性的著名案例是幫助美國煙草公司推進(jìn)女性吸煙。20世紀(jì)初的美國,女性在公共場所吸煙被認(rèn)為是不體面的。伯內(nèi)斯設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)女性吸煙“路線圖”:時(shí)裝雜志收到纖瘦巴黎模特的照片；報(bào)社收到專業(yè)人士發(fā)出的“正確的餐后食品,應(yīng)該是水果、咖啡和一根香煙”的消息；家庭主婦被建議找木工來給廚房里的柜子加上擺香煙的特制小格……隨后的一年間,美國煙草公司的營業(yè)收入增加了3200萬美元。“首戰(zhàn)告捷”的伯奈斯繼續(xù)著他的第二步計(jì)劃：1929年復(fù)活節(jié)大游行。當(dāng)姿態(tài)優(yōu)雅的女性在第五大道上抽煙的圖片占據(jù)了各大報(bào)紙的頭版,抽煙作為女性解放的符號真正深入人心了。隨之而來的是逐年不斷攀升的女性煙民數(shù)量。

盡管伯內(nèi)斯的工作給美國煙草公司帶來了巨大的商業(yè)利潤，從公共關(guān)系專業(yè)上的考量也堪稱完美，但女性吸煙不僅有害女性身體健康，也不利于繁育下一代，過份美化吸煙的形象而掩蓋吸煙對生態(tài)的傷害也有誤導(dǎo)受眾之嫌，由于社會道德方面的缺失這一經(jīng)典案例也一直作為反面示例。

四、事實(shí)和道德——公共關(guān)系不可逾越的邊界

公共關(guān)系營銷行為，由于其經(jīng)常對于輿論和受眾的認(rèn)知加以影響，所以必須受到嚴(yán)格的道德約束。在國際公共關(guān)系協(xié)會的《雅典準(zhǔn)則》中對于公共關(guān)系人員的邊界提出了明確的要求，即：“不要將真理服從于其他條件；不要傳播沒有事實(shí)根據(jù)或有待確認(rèn)的消息；不要參加不道德或不真實(shí)的活動，或者可能危險(xiǎn)人類得尊嚴(yán)與完美的活動；不要使用任何操縱性的方法或者技術(shù)才創(chuàng)造某種意識下的動機(jī)，從而達(dá)到對他人進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的傷害的行為。”

綜上所述，無論我們是在公關(guān)公司，還是在企業(yè)、機(jī)構(gòu)做公共關(guān)系，傳播必須基于事實(shí)，制定策略也必須符合社會道德，只有這樣我們的工作才是正確的、有效的，否則也必將重蹈那些成于營銷、毀于營銷的覆轍。