消費升級下的服務體驗

零售品牌的成功猶如推千鈞之石于萬仞之上，用力釋放形成強大的勢能，在消費者心中植入強大的品牌烙印。大凡成功的零售品牌，莫不如此。然，品牌勢能是需要依托終端門店體驗交付的，顧客的購物體驗是影響品牌形象的決定性因素之一。在過去粗放式的發(fā)展中，依靠渠道擴張和高舉高打的品牌營銷，傳統(tǒng)零售企業(yè)獲得了巨大的成功。但近年來，發(fā)現(xiàn)過去成功的經(jīng)驗突然不靈了，傳統(tǒng)的渠道擴張方式和營銷方式不起作用了。

l 新開渠道越來越多，但大多處于虧損的邊緣。

l 客流量少：專賣店門可羅雀，商場人流量也越來越少。

l 留不住顧客：顧客進來后，逛一圈就離開了。

l 顧客體驗差：沒有給顧客留下深刻的感覺

l 導購服務沒有特色、死板：導購只會問我預算，只會推薦活動。

l 客戶二次進店機會少：回頭客越來越少了

到底發(fā)生了什么呢？是什么影響了客戶的消費需求呢？

人口結(jié)構(gòu)變化：由于計劃生育政策的影響，90后比80后減少了44.2%，00后又比90后減少了33.7%。90后己成為消費主力。90后的生長環(huán)境和受教育程度決定了他們的消費主張和消費需求不同于60后和70后，這也是本次消費升級的原因所在。

移動互聯(lián)網(wǎng)興起，信息入口多樣化：李嘉誠說，商業(yè)地產(chǎn)的價值：地段、地段，還是地段，好的地段才能帶來人流，有人流才有生意，傳統(tǒng)線下的生意本質(zhì)是“人流”。以淘寶為代表的電商平臺，依靠的是廣告、搜索帶來的流量，再分發(fā)到平臺商家，其生意本質(zhì)是“流量”。線上和線下的的生意本質(zhì)是一致的：流量變現(xiàn)。

但發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，打破了傳統(tǒng)的激戲規(guī)則，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步打破了信息的不對稱性，客戶購物的路徑和選擇越來越多樣化。零售生意己經(jīng)從“流量”模式切換為有效抓住客戶的“時間”，如何抓住顧客的時間才是未來零售生意的核心。

顧客體驗：顧客體驗指的是顧客對一個品牌的綜合感受，店面形象、貨品、人員形象、環(huán)境衛(wèi)生、溫度、空間、服務水平等都會影響顧客對品牌的感知。顧客體驗不是簡單的端茶倒水，也不是通俗的“用心服務”，良好的顧客體驗需要為顧客創(chuàng)造良好的購物氛圍和體驗的環(huán)境，讓店面的每一個細節(jié)讓顧客舒適，導購的服務讓顧客愉悅并有驚喜。這需要在終端設計一套科學的符合人性的銷售服務流程和標準。

如何破解困局？轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路呢？

過去，我們的店鋪生意邏輯是依靠“進店量”和成“成交率”，即“流量”和所謂的“銷售技巧”來獲取銷售額，影響銷售額的緯度是“銷售”和“平均價格”。今天，這套銷售模式越來越不靈了，即使選取了好的渠道位置，但發(fā)現(xiàn)“成交率”和“平均價格”上不去。如何去突破傳統(tǒng)零售的困局呢？

傳統(tǒng)零售生意要改變過去依靠”流量“的銷售思維，利用線下門店”強體驗、強關系“的優(yōu)勢，將”流量“客戶轉(zhuǎn)化為“忠誠客戶”，將會員客戶轉(zhuǎn)化為Fans，并讓Fans口口相傳，成為業(yè)績的終身貢獻者。我們如何在終端門店留住我們的客戶呢？為我們的客戶創(chuàng)造“愉悅和驚喜”的購物體驗呢？讓我們的客戶再次光顧并成為Fans呢？

好的顧客體驗是區(qū)別于競爭對手的軟實力，好的顧客體驗自然會帶來“流量”，再將“流量”客戶轉(zhuǎn)化為Fans。通過與Fans的互動，更加強化了與客戶建立持久的客情關系。

傳統(tǒng)零售店鋪如何轉(zhuǎn)變？

一般而言，店面形象、貨品、空間等都是公司總部統(tǒng)一設計和開發(fā)的，終端店鋪很難改變，人員形象、環(huán)境衛(wèi)生、溫度也是總部統(tǒng)一制訂的標準，唯有“終端服務”這一項彈性空間很大，很難標準化。今天在這里我們重點探討“終端服務”。我們對標全球零售體驗標準，并從上千家通訊、服裝、珠寶鐘表終端門店成功經(jīng)驗基礎上總結(jié)出提升客戶體驗、與客戶建立持久關系的方法論：五步十字法--體驗式銷售流程。（如下圖）

終端銷售不是簡單的幫客戶買東西，而是在滿足顧客需求的過程中，為顧客創(chuàng)造“愉悅”和“驚喜”的購物感受。我們倡導銷售要基于顧客立場，要基于顧客購買流程來設計銷售流程。銷售首先要解決的問題是“信任”，這就要求導購掌握“連接”的技巧，快速與顧客建立信任，形成對品牌的第一印象。

緊接著要探詢顧客的需求，客戶需要的不是一把錘子，也不是一個釘子，而是要把衣服掛起來。當顧客說要買一個戒指時，導購如果只是一味的推薦戒指，并沒有滿足顧客的需求。在這里要區(qū)分一個概念：用戶和客戶的區(qū)別，如果是自己戴，顧客就是用戶，如果是送人，收禮的那個人就是用戶。導購應該探詢用戶的喜歡、風格和用途，如果盲目的推銷不僅不能滿足顧客的需求，反而會影響最終成交。

掌握了用戶的需求后，一定要積極引導顧客引戴/穿，體驗產(chǎn)品帶給顧客的美妙感覺，導購要善于為顧客描繪一個有吸引力的場景，讓顧客幻想未來在某個特定的場景下的狀況。聰明的導購一般會善用人的左、右大腦的功能，先預設一個美妙的場景或故事，再通過輔助工具不斷驗證，最后再以美妙的故事結(jié)束體驗。

當顧客還沉浸在美妙的場景中時，導購要積極主動促成顧客成交。成交是一個過程，不是一個結(jié)果。如果“連接”、“探詢”、“體驗”讓客戶感覺良好，導購可以輕易解除顧客異議，并順利成交。

“成交”不是銷售的結(jié)束，而是新的銷售的“開始”。常規(guī)的客戶維系為什么會失敗呢？我認為做好客戶維系至少需要做好這兩點：

1、以客戶為中心：常規(guī)的客戶維系的出發(fā)點是站在銷售的立場，目的性太明顯，沒有把握住客戶的需求。從關心顧客的角度出發(fā)，更容易獲得顧客的認可和支持。

2、與客戶充分互動：等到需要顧客支持的時候才想起顧客的維系，會讓顧客感覺不好，只有充分了解顧客的生活方式，功課做在平時，與顧客建立良性的互動關系，顧客才會變成你的Fans。

總之，客戶維系不是一時之功，功在平時，功在積累，功在用心。細節(jié)決定成敗，做好零售運營，一切盡在細節(jié)。