盛斌子家居建材經銷商培訓：全網營銷商業(yè)模式

作者：盛斌子老師建材家居培訓師、咨詢顧問、商業(yè)合伙人

下文是家居建材家電行業(yè)經銷商與企業(yè)經理人的最新微課堂的培訓錄音，稍作整理，以饗讀者諸君：

大家好！我是今晚專題講座的盛斌子老師，我跟大家分享的課題是全網營銷商業(yè)模式頂層設計。

由于時間的關系，我們不講整個體系，只講幾個頂層設計的模式及案例。然后大家有什么問題和建議，我們保持隨時溝通。

為什么這個時代要做營銷模式的創(chuàng)新設計呢，主要的問題是：對于企業(yè)的中高層而言、對于創(chuàng)新型的企業(yè)而言，高層員工單純的以雇傭方式來進行合作，已經不完全適應時代的發(fā)展需求。

　　所以企業(yè)與高管之間、企業(yè)與經銷商之間、經銷商和經銷商之間、創(chuàng)業(yè)伙伴與創(chuàng)業(yè)伙伴之間的合作方式，都適應時代發(fā)生了根本性的變革。

一、營銷模式創(chuàng)新——眾籌模式

　　我們先說說眾籌模式：這個是整個移動互聯(lián)時代比較熱門的關鍵詞。舉個例子，若干個廠家以眾籌的方式共同打造一個平臺。若干個經銷商，也是以眾籌的方式共享這個平臺。而對于省級物流中心而言，也可以有多個經銷商共同打造這個平臺。

那么，對于總部這個平臺而言，因為廠家的存在，所以產品有了，資本有了，渠道也有了。因此，銷售也有了，因此流量也就有保障了。

通過渠道銷量和流量，在資本市場上進行二次估值，把這個平臺做大做強。這是典型的眾籌模式的生存發(fā)展路線圖。

　　我們建材家居行業(yè)這樣的案例還是蠻多的，比如老?。ǘ”貍ィ└愕墓庹Z空間；比如老趙（趙愛國）搞的“合享成”。至于照明行業(yè)的其他平臺，大家都知道，我這里就我不幫你家做廣告了。

　　眾籌應該是一個舶來品，其實在中國做的最好的是咖啡館、酒吧等地方。

二、營銷模式創(chuàng)新——聯(lián)盟模式

　　我們繼續(xù)講營銷模式創(chuàng)新的第二種模式：聯(lián)盟模式。

　　聯(lián)盟模式在整個家居建材行業(yè)里面，相對于它的結構形式會比較簡單。

　　它是基于地理相近、志趣相投、能力互補、資源共享的一類廠家或者商家，整合成的一個群體。把推廣資源共享、渠道資源共享、廣告資源共享。

　　建材行業(yè)廠家最有名的聯(lián)盟應該是冠軍聯(lián)盟了。歐派、慕斯、雷士照明、大自然地板等強勢廠家，共同整合資源，一起來做市場推廣和聯(lián)盟爆破活動，取得了很好的成果。

　　當然廠家之間的聯(lián)盟活動，相對而言整合難度會比較大，目前在整個建材家居的市場，經銷商的聯(lián)盟就相當普遍了。

最經典的是XX區(qū)域歐派的案例。他們整合了一批（大概十五個到二十個）強勢品牌的經銷商，共同打造一個家居一體化體驗館?？缙奉愶L格體驗式展示，而不是某個品類單獨展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現(xiàn)給消費者。比如新古典的樣板間，后現(xiàn)代的樣板間，巴洛克樣板間，洛可可樣板間，新中式樣板間，美式田園樣板間，韓風樣板間等等等等。對于展示不完的解決方案，在二樓有幾千，甚至上萬種素材庫。消費者戴上3D眼鏡，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走，自主地DIY創(chuàng)意設計，最終將自己喜歡的產品和風格，通過自己的創(chuàng)意設計，呈現(xiàn)出來，交給設計師。

　　這是建材家居行業(yè)，無論是照明燈飾，還是門窗，還是地板，還是陶瓷衛(wèi)浴還是電工電料，還是其他的品類，進行經銷商聯(lián)盟的一種典型方式。而經銷商的這種聯(lián)盟，甚至不需要在專業(yè)市場里面，甚至是是去專業(yè)市場化。這些經銷商的聯(lián)盟不僅打造線下的情景展示平臺，設有先進的3D技術，演繹虛擬的場景。還打造線上商城，進行品牌和產品推廣。在此基礎上，針對不同的圈子設定不同的話題，進行不同的活動，然后進行促銷活動設計，和進行二次轉發(fā)。

當然聯(lián)盟活動的本質，還只是聯(lián)盟。他的轉型方向，還必須要有獨立的隊伍，獨立的公司，這樣才能領導比較強勢的經銷商聯(lián)合體。

三、營銷模式創(chuàng)新——事業(yè)部模式

　　接下來我們分享一下，營銷模式創(chuàng)新之事業(yè)部模式。事業(yè)部模式并沒有太多的新意，他是在家電行業(yè)最早運用，而且效果顯著的一種模式。

　　在我們建材家居行業(yè)，因為品類比較多，尤其是大的企業(yè)更是如此。而每個品類都有適合自身的流通渠道及屬性。因此，為了發(fā)揮每個品類的最大化流通，比如照明行業(yè)，光源、商照、吸頂燈、戶外燈等各品類為單元，組建事業(yè)部或者虛擬的事業(yè)部，讓事業(yè)部成為獨立的利潤中心，設定關鍵指標進行考核。比如，銷售額、費用、毛利率、凈利率……

　　照明行業(yè)方面，我曾經在2008年底，在歐普提出來過。雖然當時還沒有完全成熟，但已經是虛擬的世界。現(xiàn)在歐普完全踐行了事業(yè)部模式。

　　家電行業(yè)，最成功的事業(yè)部模式當然首推美的?？梢哉f美的的成功，事業(yè)部模式立下了汗馬功勞。

四、營銷模式創(chuàng)新——股份公司模式

　　上面分享了事業(yè)部模式，下面跟大家分享一下，營銷模式創(chuàng)新設計之股份公司模式。

　　股份公司模式，我曾經在某公司主導過。這是一個家居照明大品牌，但在客廳、臥室燈方面，一直沒有占有主流市場。客廳裝飾燈是他的弱項。于是，我在公司的會議上提出了產品線延伸花燈的構想。

　　具體的操作辦法是：讓專業(yè)的經銷商來OEM或者采購花燈，做產品研發(fā)，并成立花燈事業(yè)部?；羰聵I(yè)部有上家，以品牌和渠道來控股，經銷商參股，職業(yè)經理人持股。三方共同打造成立某品牌的花燈事業(yè)部。這種股份公司的模式，后期運營還是比較成功的。

　　股份公司最成功的當屬家電行業(yè)的格力電器，他也是分公司層面股份公司模式發(fā)源地。格力電器利用品牌和產品控股，一個或者多個經銷商，共同參股。雙方共同構建分公司品牌的聯(lián)營公司模式。可以說格力的成功在某種程度上就是分公司層面的聯(lián)營公司模式的成功。

五、營銷模式創(chuàng)新——四專代理模式

　　下面我給大家分享一下我自己原創(chuàng)的一種新的渠道模式，叫四專代理模式。我在這里稍微多花點時間把四專代理模式跟大家分享一下。

曾幾何時，在建材行業(yè)，比如陶瓷行業(yè)的惠達陶瓷衛(wèi)浴，在全國構建了很多運營中心；比如照明行業(yè)，雷士在渠道上進行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運營中心模式。于是，一時間仿照雷士照明設立“運營中心”成了一種時尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場設定個代理，均冠之以“運營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)現(xiàn)，這些仿雷士設立運營（物流）中心的二三線照明企業(yè)，除OKES照明相對較為成功之外，其他的二三級照明品牌，很多都慘淡經營。這些區(qū)域市場的運營中心，其營銷能力與市場業(yè)績，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。

　　那么，什么是“四專型”代理商呢？“四專”主要是指“專人、專業(yè)、專心、專有資金”。

　　專人：運營（或物流）中心內部的職業(yè)經理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌；

　　專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年，并經過企業(yè)考察與論證，完全能滿足專業(yè)化程度的要求；

　　專心：以上兩點花點心思考察，大多不難理解，也比較容易執(zhí)行。但專心與否，全在于內心，如何評估呢？筆者也曾經為此大費躊躇。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實經歷。這個經歷告訴我，“人為財死”，只有“掙錢”才能專心。否則，全是空話。那么，什么是“掙錢”呢？因為每個人對“掙錢”的具體目標不一樣。這里，筆者引入“驅動指數(shù)”概念。所謂“驅動指數(shù)”是指每個人做某件事情心中的預期收入與實際收入之間的比較值。人與人之間 “驅動指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬收入嫌少，有人十萬收入嫌多。當實際收入大于或等于預期收入時，驅動指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅動力。正數(shù)越大，說明驅動力越強，做某事越“專心”。反之，如果是負數(shù)，則說明驅動力不足，負數(shù)越大，說明驅動對象越消極，驅動效果越差，越“不專心”。用驅動指數(shù)來解釋行業(yè)運營中心失敗的根源，則簡單明了。以照明行業(yè)為例，學雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗告終，有相當一部分原因是驅動力不足，驅動指數(shù)為負數(shù)。“食之無味，棄之可惜”是他們經營某品牌的普遍心態(tài)。為什么會驅動力不足呢？筆者為此做過一個個案統(tǒng)計。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ，以職業(yè)經理人的眼光來看，并不算太少。但問題就在這里，這些所謂的運營中心（或物流）均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥，大多都經歷過“輕松掙錢，簡單做事”的行業(yè)成長高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財力去掙個20-50萬，對他們而言，驅動力嚴重不足。因此，對代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。

　　專資：運營中心代理的品牌營運收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌資金的有效運轉。

　　四專型代理商的內容比較多，寫起來也比較羅嗦，大家如果覺得有必要，可以耐心看一看。“四專型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性，這里為大家分析一下：

　　專人，是為了保障代理商能夠集中人力專于代理的品牌，這樣短期內可以把代理的品牌操作成功。說白了，在隊伍的構建上，代理商實行事業(yè)部制，不同的隊伍，操作不同的品牌；不同的品牌，作為一個單獨的利潤中心。而經銷商一個隊伍操作多個品牌的話，容易顧此失彼，往往被利益驅動，專注于短期內有錢掙，市場推廣阻力小的品牌。

　　專業(yè)，是為了保障經銷商的操盤手（或其本人）與隊伍能夠勝任崗位的要求。對于經銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內有多年的從業(yè)經驗的。

　　專心，是為了保障經銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦（或認可）由企業(yè)的資深經理人去做物流商，很大程度上是因為他們較專心。而專心，才能全力以赴的做事。

　　專資，則比較簡單，是為了保障獨立的事業(yè)部（哪怕是虛擬的）?？顚Ｓ谩！　?span lang="EN-US">

　　建材（照明）行業(yè)的二三線品牌，以筆者苛刻的眼光來看，半數(shù)以上的不合格。他們學雷士，只學其皮毛，而真正的精髓，并沒有學到。雷士的物流商，完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么，當前的照明行業(yè)，如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢？

　　筆者給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強的行業(yè)職業(yè)經理人進行合作。說白了，就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經理人進行合股，設立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經理人負責倉庫及人員招聘，占小股份。雙方風險共擔利益共享。當然企業(yè)在運營的初期，為了規(guī)避風險，可以有一些控制措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內完全退股，讓職業(yè)經理人全資占股。在企業(yè)成長起來的經理人，對企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎，能力也經過企業(yè)考察。最關鍵的是，職業(yè)經理人畢竟是打工者，驅動指數(shù)比較低，在企業(yè)里混，一年十幾萬，如果操作運營中心，一年能掙個30-50萬，必然會全力以赴。加上自己企業(yè)初期的小額投入。因此，“專心”上，大可不用懷疑。

　　四專型代理，符合現(xiàn)在市場的發(fā)展需求，所以我在這里發(fā)了很多文字和時間來解釋。大家可以咀嚼一下。

六、營銷模式創(chuàng)新——合伙人模式

　　下面我跟大家分享一下，家居建材行業(yè)的合伙人模式。

　　還是通過案例分析：內蒙古某經銷商，在赤峰地區(qū)銷售金額可以達到兩個多億。這個經銷商叫孫老板。他的業(yè)務模式，主要靠工程和零售兩個領域。孫老板的模式是典型的合伙人模式。他有七大常委，分別是政府里面有背景的人士。這些人或者退休；或者還在政府里面。每一個所謂的常委有很強的政府工程方面的關系。

　　合伙人模式的細節(jié)比較多，我說其中的一塊吧。孫總和各常委之間的利益分配模式，主要有三種情況：

　　第一種情況，合伙人的工作關系。孫總來墊資，項目搞定之后，雙方五五開。

　　第二種情況，合伙人的關系。由合伙人自己來墊資，項目搞定之后，所有利潤均歸合伙人，也就是他的常委。

　　第三種情況，孫總自己有關系。讓他的合伙人，也就是常委來墊資。項目搞定之后，孫總和他的合伙人三七開。

　　這方面能說的細節(jié)很多，這里就不展開講了，接下來我們介紹下一個模式。

七、營銷模式創(chuàng)新——連鎖加盟模式

　　最后我們再花一點時間講一講，家居建材、家電乃至耐用消費品行業(yè)的連鎖加盟模式。

　　我們還是通過一個案例來說明吧。廣東省某地級市，有一個做某三線建材家居品牌的何姐。她不到三年的時間開了將近六家店，把一個三線品牌做到和某一線品牌并駕齊驅。

 　　她是怎么做到的呢？

　　首先她利用自己的背景，她原來是做美容連鎖行業(yè)的。將美容連鎖的行業(yè)模式和管理招數(shù)，運用到建材品牌的經營和管理，打造了第一個自己的形象店。

第二步，她要做的是把形象店的所有標準化的東西進行快速的復制和升級。于是，她在復制店面的時候，只對外招聘老板，而不是員工。她要求新進的員工，必須在半年至兩年的時間內要出去自主創(chuàng)業(yè)。

　　至于新開的店面股權結構，那好說。店員在她公司學習產品知識、導購知識、銷售支持、標準話術、促銷、市場推廣、產品陳列等等等等。店員出去新開的店面必須統(tǒng)一話術、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一產品進貨渠道、統(tǒng)一市場推廣、統(tǒng)一VI形象。在開店以前，何姐會安排三個人全程協(xié)助店員創(chuàng)辦新店。三十天，三件事情，不少于三十單，收30萬的現(xiàn)款。

　　最難能可貴的是，現(xiàn)在某市有六家何姐統(tǒng)一VI的品牌形象店。何姐還構建了一個O2O商城，幫助每個店面進行線上線下的引流。

　　通過這個案例，希望能給各位帶來啟發(fā)。

八、結語

　　尊敬的各位同仁、各位老板，我今天分享的對商業(yè)模式主要是營銷模式的介紹就到此結束了，各位老板、各位同仁有何意見或者建議，歡迎隨時溝通和互動。

　　今天的分享就到此結束，謝謝各位捧場。

盛斌子老師，營銷培訓師、咨詢顧問、商業(yè)合伙人。專注家電、建材、耐用消費品

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