盛斌子老師簡介
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泛家居建材銷售運營、渠道運營管理專家。 專注家電、家居建材的銷售運營、渠道與經(jīng)銷商管理。 主要研究方向為移動互聯(lián)時代的O2O全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)。 具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理、美的集團分公司總經(jīng)理、歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁、美媛春藥業(yè)營銷..
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盛斌子主講課程
經(jīng)銷商培訓(xùn)講師盛斌子:促銷巔覆 文/盛斌子 大家好,歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。 前面我們講了常態(tài)化的會銷模式,以短期內(nèi)成交為主的會銷模式,將逐漸轉(zhuǎn)型和升級為以主以B格以情懷,以塑造品牌的核心價值,以蓄客建立公司與顧客的強粘性的這種層面的促銷方向轉(zhuǎn)型和升級。 那么本章我們將開始進入促銷政策的設(shè)計環(huán)節(jié)。 關(guān)于促銷政策如何進行有效的設(shè)計,如何進行套餐設(shè)計等等,其實背后是有很多動因和方法的。促銷的招數(shù)不管怎么玩,大體可以分為產(chǎn)品的折扣讓利,產(chǎn)品特價,免費實物服務(wù),定品定金增值,買贈促銷,現(xiàn)金返還,憑卡優(yōu)惠,免費使用,聯(lián)合促銷,抽獎銷售,參與有獎,公關(guān)贊助,套餐組合,限量特供服務(wù),熱點炒作,事件營銷,娛樂化的促銷,俱樂部,老顧客特殊優(yōu)惠等等這些相應(yīng)的促銷政策。 那么我們的經(jīng)銷商,我們的各界企業(yè)精英也做了很多年的促銷??陀^的講,有的人很厲害,有的人也一般,促銷政策的設(shè)計背后有沒有玄機? 其實是有的。盛老師所有的促銷政策的背后的玄機,其實就只有兩條。第一條,是我們公認的一句話的升級版。第二條其實就是一句很普通的話。 到底是哪兩條?第一句話,消費者要的不是便宜而是占便宜的感覺,對不對?這句話我相信大家應(yīng)該聽過,N遍了。 在我們整個營銷領(lǐng)域,在我們?nèi)粘W龃黉N的時候,我們實際上很多經(jīng)銷商同仁都是用這句話來指導(dǎo)自己的促銷政策的設(shè)計的。 今天非常遺憾的告訴大家,這句話其實是大錯特錯,而且是錯得離譜的。消費者要的不是便宜,而是占便宜。用這句話來指導(dǎo)我們的促銷活動,其實本質(zhì)上并不具備可操作性,所以,這句話應(yīng)該是這樣講的“消費者要的不是便宜,要的也不是占便宜,要的是確認他自己占到了最多的便宜”。我們在搞促銷活動的時候,把我們的促銷政策基本上是廣而告之的,對不對?這肯定是顯而易見的,我們設(shè)計了各種各樣的套餐組合,限時分享,零元秒殺,抽獎,買贈,定金翻倍等等,這些東西是告訴是想告訴消費者,我們今天是下了血本的,我們讓渡給消費者是最多的,可是消費者賣不賣賬?很多消費者不賣帳,因為你這樣做消費者其實對你并不是有信任感的。 為什么?因為你讓渡的這些所謂的各種各樣的政策,消費者認為你是對所有人都有效的,對不對? 用這句話來主導(dǎo)促銷政策,其實是沒什么用的。消費者是什么樣的感覺?消費者要的是,您剛剛講的這些所有的這些政策,是對他本人唯一性的,也就是說他跟你想成交,你的促銷政策一定是讓給他個人最大化的。消費者始終想要達到他個人占的便宜是最多的,占到了比別人更多的便宜。所以大家發(fā)現(xiàn)沒有,這兩者之間區(qū)別,你把你的促銷的政策,不管是平打優(yōu)惠,免費試用抽獎套餐,瘋搶秒殺,買贈讓利特價,你是想向所有的消費者傳達,你讓渡的額度是最大的。 但是對于單個的消費者而言,你這種心態(tài)出發(fā)設(shè)計的促銷政策其實是沒有用的,因為消費者在心理學(xué)上,消費者來想購買你對你的政策而言,他此時此刻的心理是,只有她自己占到了別人沒有占到的最多的便宜,這個時候,你的促銷政策的設(shè)計才具有顛覆性,才能夠點到消費者的穴位。 問題又來了,各位同仁,那是不是我們要對每一個機消費者設(shè)計獨有的套餐優(yōu)惠政策? 也不是。所以第二句話就出現(xiàn)了,我們給消費者的促銷政策其實是有兩個模塊的。第一個叫廣而告之的模塊,也就是說你可以向所有的消費者,所有的人,所有的業(yè)主,你傳達你的促銷政策是最優(yōu)惠,讓利幅度最大的。但是你心中一定要有一張底牌,也就是說保留一部分政策,用于做局,裝逼下套,使得保留了這份政策,不把它作為廣而告之的傳播渠道發(fā)布出來,但是你手中有這樣的政策,然后你要給到消費者,給到即將承擔(dān)的消費者,是專屬于某一個消費者的,這叫意料之外,情理之中。 對消費者而言,你的廣而告之,他會認為所有人都享受了,你的額外的優(yōu)惠的那個部分,其實是你專門用來下套的部分,對消費者而言是意料之外,但是對您而言,卻是在情理之中的。這種消費者的心理學(xué),我們其實以前一直都沒有精準的把握。 我舉一個很簡單的例子,大家可能就明白了,比如,上一年您的凈利潤是三四十萬,今年你的凈利潤是50萬,你開不開心? 我相信絕大多數(shù)常人一定會開心,為什么?因為我的凈利潤有增長。但是我遺憾的告訴你,你明年后年大后年未來N年你的凈利潤都是50萬,你開不開心?你的開心只會不停的降低,到了最后你甚至抱怨,你會歲月靜好,你覺得生不如死,你覺得做這個東西沒賺到錢,為什么?因為你每年都是50萬凈利潤50萬,但是有一天,你突然新陳代謝不正常,你去洗手間的時候,突然發(fā)現(xiàn)地上掉了五張一百塊錢的人民幣。你開不開心,我相信百分之百的人一定會開心,為什么? 因為每年賺50萬是你完全預(yù)期的,你已經(jīng)審美疲勞了,500塊錢在地上的500塊錢你是不可預(yù)期的,是完全出乎你的意料之外,所以你肯定會非常開心明白了,所以這兩句話用于指導(dǎo)我們的促銷政策,具備極強的可操作性。 我們再重復(fù)一下,第一個促銷的政策一定是要讓消費者意料之外,但是又在情理之中,所謂的意料之外,就是我們廣我們的促銷一定要分兩個部分,第一個部分是廣而告之的部分,也就是說不管是五重驚喜八重驚喜有獎秒殺瘋搶等等,這些東西我們可以廣而告之,但是,我們用于下套的那部分政策我們偷偷的藏起來,等我們需要釋放政策的時候,讓消費者感覺,我們釋放的這部分政策是你千難萬險,歷經(jīng)內(nèi)心的強烈的掙扎的基礎(chǔ)上,你額外幫消費者爭取出來的。 這是第一句話。搞促銷政策的設(shè)計一定要在消費者意料之外,但是對您而言情理之中。第二句話就廣兒廣為人知的一句話的謬誤,被我們誤導(dǎo)了我們很多年的那句話,那句話說,消費者要的不是便宜,而是占便宜,這句話用來指導(dǎo)促銷政策的意義不大,或者說它是一句正確的關(guān)于心理學(xué)上的廢話。 所以這句話應(yīng)該怎么講?消費者要的不是占便宜的感覺,要的是確信他自己賺到了最多的便宜。你設(shè)計促銷政策的時候,由這些心理學(xué)原理出發(fā),你其實玩弄的空間其實是很大的。 消費者要的不是占便宜,對不對?因為你已經(jīng)廣而告之了,他知道他可以默認他轉(zhuǎn)到了便宜,但是心理學(xué)表明,他認為你釋放的廣而告之政策是針對所有人的,所以你額外的留一手,好像給消費者感覺只有他占到了最大的便宜,那么這種政策的設(shè)計才是真正符合消費者個人的心理學(xué)。那 下一章,我們將重點講如何用這兩句話來衍生出各種各樣的套路,如何用留一手的辦法給消費者下套。 好,本章的內(nèi)容到此結(jié)束,下一張精彩繼續(xù)。 |
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