涂山青老師簡介
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中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會高級顧問 住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人 全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家 全球500強(qiáng)華人講師 多家機(jī)構(gòu)高級顧問∕培訓(xùn)專家 個人著作： 《營銷策劃與營銷實(shí)戰(zhàn)》、《現(xiàn)代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學(xué)出版社優(yōu)秀暢銷圖書獎。 公開發(fā)..
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跨界營銷：房企迎戰(zhàn)淡市的武器（涂山青）
時間：2011-08-08 作者：涂山青
| 涂山青 隨著一波強(qiáng)過一波的樓市調(diào)控政策日益見效，房企價格硬扛的局面將難以持續(xù)。營銷轉(zhuǎn)型將是開發(fā)商必須面對的艱難選擇。是待守困局，還是尋求變革？面對正在逼近的地產(chǎn)淡市，企業(yè)突圍的突破口在哪里？在尋求營銷變革上，房企無疑要敢于打破常規(guī)，在營銷理念、營銷方式和手段上實(shí)現(xiàn)新的突破。廣東地產(chǎn)品牌“星河灣”近幾年的強(qiáng)勢崛起，攬得榮譽(yù)無數(shù)，大有后來居上之勢。探尋其成功的“秘訣”，或可給業(yè)界良好啟迪和借鑒──“跨界營銷”乃是其主打“秘方”，近兩年漸熱的跨界營銷理念應(yīng)該成為房企營銷突破的思想武器。 一、何為跨界營銷？ 跨界，英文為Crossover，是近兩年出現(xiàn)的一個熱點(diǎn)詞匯。本意為“交叉、融合”，即不同領(lǐng)域的合作與交融?？缃缰跔I銷，是指企業(yè)在營銷戰(zhàn)略和策略上突破現(xiàn)有營銷邊界，借用和嫁接其他領(lǐng)域資源，實(shí)現(xiàn)以小博大的競爭優(yōu)勢?？缃鐮I銷的意義在于通過跨領(lǐng)域的合作“創(chuàng)造”出新的具有專屬風(fēng)格的市場領(lǐng)域以滿足新需求，實(shí)現(xiàn)資源效率最大化。這是一種“共同圍獵，一起吃肉”的模式。 很多行業(yè)和領(lǐng)域開始出現(xiàn)經(jīng)典的跨界營銷成功案例。例如，啤酒與服裝聯(lián)姻，食品與醫(yī)藥搭界，可樂與音樂交叉，汽車與體育結(jié)盟等等。更有剛剛熱映全球的3D巨制電影《阿凡達(dá)》的多觸角跨界營銷的故事堪稱經(jīng)典?！栋⒎策_(dá)》將可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧（Ubi Soft，全球最大娛樂游戲軟件制作和出版發(fā)行商）、松下紛紛卷入跨界營銷大戰(zhàn)，觸角涉及快消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、IT軟件、游戲產(chǎn)業(yè)等，這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品因此而實(shí)現(xiàn)雙贏，不僅制造了熱點(diǎn)，抓住了顧客眼球，也獲得了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。 跨界營銷的本質(zhì)是一種創(chuàng)新。但營銷“跨界”的做法，在企業(yè)實(shí)踐中卻并非一件新生事物。它在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、功能設(shè)計(jì)以及渠道聯(lián)盟、推廣聯(lián)合等諸方面，早已頻現(xiàn)思想火花。只是這些可以看作“跨界”的做法，一直還沒有形成系統(tǒng)化的思想。此前的房地產(chǎn)營銷推廣中，我們也常可看見“跨界”的影子。例如一些樓盤開盤或客戶聯(lián)誼（答謝）、節(jié)日慶典，往往會舉辦諸如時裝秀、車展、書畫展、珠寶展、家居用品展之類。但這些可看作“跨界營銷”嗎？我認(rèn)為不能。因?yàn)檫@些最多只能算是一場“活動”而已，它往往只是被作為樓盤推廣的一個炒作亮點(diǎn)，一個用來吸引眼球的“引子”，既缺乏營銷觀念上的整體指導(dǎo)，活動本身也缺乏“跨界”的系統(tǒng)性和持續(xù)性，嚴(yán)格地講還沒有達(dá)到“跨界營銷”的高度。那么，近兩年“跨界營銷”作為一種系統(tǒng)化的理念被提煉出來，我認(rèn)為是一種質(zhì)變，有著指導(dǎo)企業(yè)在營銷中跨界配置資源、尋求競爭優(yōu)勢的重要現(xiàn)實(shí)意義。 二、跨界營銷為什么？ 分析跨界營銷的興起，筆者認(rèn)為主要的原因在于： 一是市場需求的深化和泛化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提高，消費(fèi)需求越來越深化和泛化，大量個性化需求的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)商品和商品的傳統(tǒng)功能不足以滿足新的需要。 二是由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍在延伸。例如電紙書的出現(xiàn)，則是傳統(tǒng)圖書出版與電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。 三是市場競爭的激烈化驅(qū)使企業(yè)進(jìn)一步深入地細(xì)分市場。通過“跨界”，企業(yè)跳出競爭的“紅?！睂ふ疑形幢粷M足的市場“藍(lán)?！薄?br />四是尋求競爭優(yōu)勢的驅(qū)動。在競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域長期積累的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢正在被信息革命、技術(shù)革命所消弭。為了尋求新的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)尋找市場戰(zhàn)略“伙伴”，希望與目標(biāo)市場趨同的品牌跨行業(yè)建立一種合作共贏關(guān)系，以獲取競爭資源，充分發(fā)掘競爭潛力。 由是觀之，地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨界營銷就更加具有現(xiàn)實(shí)意義： 第一，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)行業(yè)多。隨便列舉一下，這些關(guān)聯(lián)行業(yè)或企業(yè)就有咨詢公司、市調(diào)機(jī)構(gòu)、策劃機(jī)構(gòu)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)∕園林景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸企業(yè)、建筑商、監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銀行、會計(jì)師∕律師事務(wù)所、公證機(jī)構(gòu)、中介∕代理商、傳媒機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、物業(yè)管理公司等。筆者一直倡導(dǎo)一個觀點(diǎn)：成功的地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該是資源整合的高手。 第二，資源需求面廣。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)行業(yè)多，房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中對資源的需求面廣，要求企業(yè)學(xué)會跨界營銷，整合企業(yè)內(nèi)外部資源。 三、地產(chǎn)企業(yè)如何跨界營銷？ 跨界營銷的目標(biāo)是相互借用優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)雙贏，“星河灣”的跨界實(shí)踐堪稱經(jīng)典。一開始就定位于高端地產(chǎn)的星河灣，本著“跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)”的理念，從廣州“星河灣”，到北京“星河灣”，再到浦東“星河灣”，始終致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營造一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。通過定位跨界、營銷跨界和傳播跨界，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價值平臺的跨越。這個高端價值平臺具體是以業(yè)主為中心構(gòu)建三個功能平臺：一是生活平臺，旨在為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活質(zhì)素；二是事業(yè)平臺，為業(yè)主提供理財(cái)投資、商務(wù)交流等，如商會；三是修為平臺，旨在為業(yè)主提升個人修為，為實(shí)現(xiàn)社會價值開發(fā)資源。營銷跨界上敢于打破傳統(tǒng)營銷思維，締造價值共贏之道；傳播跨界則是以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意加創(chuàng)新的事件營銷，實(shí)現(xiàn)傳播的突圍。 且看其跨界實(shí)踐──接待過包括湯加國王在內(nèi)的過眾多國際政要、社會名流；引北京外商俱樂部、世界奢侈品協(xié)會進(jìn)駐北京星河灣；國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣；奧運(yùn)期間楊瀾等出席了一系列奧運(yùn)高端沙龍活動；舉辦世界奢侈品展、豪華車展、春夏時尚派對、軒尼詩百樂廷財(cái)訊晚宴，等等。 這些跨界營銷活動最大的共同點(diǎn)就是通過一系列高端文化元素的借勢、嫁接，而激活星河灣的高端內(nèi)涵，極大地提升了品牌價值，形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，同時也吸引大批潛在高端客戶。 總結(jié)跨界營銷的成功實(shí)踐，可以得出這樣的基本結(jié)論：跨界營銷是發(fā)掘不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品消費(fèi)者的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有產(chǎn)業(yè)和行業(yè)聯(lián)系的元素進(jìn)行延伸、融合、對接，提煉出一種符合新的生活態(tài)度和審美情趣的價值觀念，并努力贏取這一目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同和參與，從而實(shí)現(xiàn)跨界各方的市場最大化和利益最大化。為此，跨界營銷的成功必須基于以下四大原則： 一是創(chuàng)新原則?？缃鐮I銷不創(chuàng)新，寧毋死。跨界就是要“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無邊界”運(yùn)作，大膽借鑒和嫁接其他產(chǎn)品和行業(yè)的思想、模式和資源為我所用，在超越中獲得市場突破和價值突破。 二是資源匹配原則。跨界的目的是尋求合作，資源匹配是合作的基礎(chǔ)。如果跨界合作方存在資源沖突，就無法達(dá)成合作的成功。 三是目標(biāo)市場趨同原則?？缃绲慕Y(jié)果是要面向一個共同鎖定的目標(biāo)客群實(shí)施營銷，可見目標(biāo)客群不一致的跨界合作只會是“各敲各的鑼，各吹各的號”，不可能形成營銷合力。 四是品牌相容原則?？缃鐮I銷的合作各方應(yīng)是互惠互利、互相借勢發(fā)展的共生關(guān)系，而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此假如合作企業(yè)的品牌屬性相克，其結(jié)局不是合作觀念沖突就是顧客認(rèn)知沖突，這樣的企業(yè)之間難有跨界合作的可能。 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓(xùn)專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會高級顧問、中國房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)專家、全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等數(shù)十家家機(jī)構(gòu)高級顧問∕培訓(xùn)專家，被稱為中國房地產(chǎn)培訓(xùn)領(lǐng)域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創(chuàng)新的引領(lǐng)者。轉(zhuǎn)載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn |
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