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張德偉老師簡介

張德偉培訓講師

張德偉

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婷美“暴力營銷”引起的品牌思考
時間:2011-11-14     作者:張德偉
婷美“暴力營銷”引起的品牌思考

——成熟品牌如何實現(xiàn)“二次激活”并持久保鮮?

編者按:近日,“暴利”一詞橫行各個社會輿論領(lǐng)域,凡不按常理出牌,形式和表現(xiàn)獵奇的現(xiàn)象統(tǒng)統(tǒng)被冠以“暴利某某”,并非謀取暴利的含義,如中國首善陳光標先生就是典型,由于其總是拿著整捆的鈔票赤裸裸的捐贈行為,奪人眼球,被媒體冠以“暴利慈善”;再有就是婷美今年在部分區(qū)域市場推出的大規(guī)模免費派贈送,影響巨大,讓對手震撼,于是婷美“暴力營銷”的輿論充斥諸多媒體,眾說紛紜,褒貶不一。

當然,任何事物都有兩面性,就“暴力營銷”的說法,也是仁者見仁,智者見智,這里筆者從品牌運營角度來帶來的品牌如何保鮮的思考。

首先,在中國本土市場上婷美是個具有符號性的行業(yè)標志品牌,該品牌自創(chuàng)建以來,以期獨特的文化內(nèi)涵和商超渠道運作手法在日化領(lǐng)域的跨界轉(zhuǎn)變形成的創(chuàng)新運營模式,曾經(jīng)在整個低線化妝品市場取得笑傲江湖的地位,實戰(zhàn)營銷策劃和執(zhí)行水準值得肯定。

品牌價值的形成不是一蹴而就的,而是日積月累的碩果,曇花一現(xiàn)的品牌比比皆是,但真正具有持久競爭力和絕對優(yōu)勢的業(yè)內(nèi)品牌卻是屈指可數(shù),如小包裝油市場的霸主金龍魚,飲料行業(yè)的霸主可口可樂,日化行業(yè)霸主寶潔公司等;中小企業(yè)憶往昔,曾經(jīng)站在同一起跑線的品牌,有的已經(jīng)躋身行業(yè)三甲,而有的早已經(jīng)灰飛煙滅,雖原因很多;但筆者以為這主要就是對品牌基本建設(shè)、管理和維護的不完善或不到位造成的,有的企業(yè)靠一時的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)取得了局部市場暫時的輝煌,但由于品牌沒有持久的發(fā)展戰(zhàn)略、鮮明的核心價值、品牌定位和清晰的品牌規(guī)劃,結(jié)果導致靠重金轟出來的“知名品牌”逐漸淡出市場,成為昨日黃花;有的企業(yè)則是沒有核心目的不斷“折騰”,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而泛濫的打折、促銷、買贈等活動層出不窮,稍一停頓,立刻滯銷,結(jié)果折騰得企業(yè)年底一算賬,利潤微薄,入不敷出;此乃業(yè)界所謂的“不折騰等死,勤折騰找死”。然而只有嘆息是沒有意義的,品牌力不夠是常態(tài),品牌缺乏鮮明個性,品牌老化導致的市場被蠶食是正常現(xiàn)象。

縱觀本次婷美所謂的“暴利營銷”活動,其實也就是大規(guī)模促銷活動而已,其操作和作用是無可厚非的,屬于深度分銷范疇,精耕細作自己的一畝三分地,打造廠商聯(lián)合體,把終端當成基本營銷單元,提高終端人氣和銷量。但要知道:促銷是把雙刃劍,促銷能提高銷量,但幅度過大促銷也會給品牌價值打折,引起業(yè)界嘩然,新聞效果顯著,該活動對美譽度及品牌價值的提升意義不大,促銷最大的作用就是銷量短期內(nèi)的提高,這里面可能隱含了很多目的,諸如制造轟動效應(yīng)、搶占市場份額、鼓舞士氣、營造氛圍、庫存清理、造勢大招商等等,總之,只要企業(yè)通過”暴力營銷“實現(xiàn)了若干目標的一個,就算成功,至少是局部的階段性勝利。

對于婷美而言,沉寂很久的企業(yè)再次亮相,轟動一點是正常的,但要清醒的是企業(yè)持久發(fā)展靠得不是一次或幾次“大折騰”,而是依靠持久的、系統(tǒng)的、專業(yè)的|“折騰”;倘若企業(yè)不能領(lǐng)悟品牌保鮮之道,也就不會讓自己的品牌“二次激活”,并使之產(chǎn)生久而久之的“視覺或心理疲勞”而被淘汰,因此,品牌如何保鮮?如何讓品牌增加持久生命力,是擺在諸多如今已經(jīng)輝煌不再的成長型品牌企業(yè)的核心課題。

世間萬物,唯一不變的就是變。品牌不是靜止的,而是運動的,不斷的運動,不斷的汰舊換新,不斷的脫胎換骨,不斷的新陳代謝,不斷的增添羽毛。只有運動著的品牌,才是鮮活的;靜止的品牌是死品牌。

  生活中不存在,打造品牌中也沒有什么是永恒不變的,也沒有什么是絕對的,一切都是相對的。每一種規(guī)則總有一些例外。在品牌核心價值保持一致的前提下,品牌要不斷變化、不斷運動深入。

  創(chuàng)建品牌的過程將永遠不會停止,一百年,二百年,都如此。品牌并不是靜止不動的,他們必須隨著時間的推移不斷摒棄那些他們曾實現(xiàn)美好愿望的老戲法——并且他們必須得不斷摒棄。

研究發(fā)現(xiàn),一個行業(yè)的市場發(fā)展通常會經(jīng)歷五個階段,即放羊期、覺醒期、瘋狂跟進期、淘汰期和穩(wěn)定期。 (如成熟的彩電行業(yè))

在放羊期,行業(yè)中的市場推廣和競爭都處于粗放狀態(tài),大家的競爭意識普遍不強,產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“各自為政、相安無事”的松散狀態(tài);

在覺醒期,先知先覺的老板,意識到競爭對手普遍較弱的巨大機會,開始著手從各方面整和產(chǎn)品和品牌資源,而競爭對手普遍較弱,啟蒙著系統(tǒng)化的市場推廣速度產(chǎn)生巨大效果,并迅速與競爭對手拉開距離,獲得了巨額的利益;

在覺醒者的刺激下,大批企業(yè)紛紛覺醒,開始強化競爭力,有計劃、有步驟地系統(tǒng)推廣,進入行業(yè)瘋狂跟進期;

由于跟風著越來越多,競爭越來越激烈,整個市場陷入不計成本的廝殺并逐漸失去了理智。進入行業(yè)淘汰期;

經(jīng)歷一番血拼,大批沒有實力或運作不當?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局,剩下幾個行業(yè)領(lǐng)導者瓜分市場,進入行業(yè)穩(wěn)定期。

那么,化妝品行業(yè)是否進入寡頭壟斷期呢?應(yīng)該還沒有。當今的化妝品市場黑馬頻出,除了高端市場的跨國品牌外,中低端市場還是群雄逐鹿的混戰(zhàn)時期,各領(lǐng)風騷三五年,你方唱罷我登場,還沒有建立絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導品牌出現(xiàn),競爭態(tài)勢十分激烈,稍一松懈,就可能被同一級別的對手給滅掉,婷美雖然是曾經(jīng)的翹楚,但如今的市場大不如從前,上有跨國巨頭的打壓,下有地方雜牌的圍剿,進退之中,要想取得更大的自由空間,確實需要綜合實力的比拼,甚至要學會利用資本的力量,如此,才有可能笑到最后,成為行業(yè)幸存的幾個寡頭品牌之一。

品牌維護的一個重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、消費形態(tài)等多方面變化影響而必須進行品牌定位的調(diào)整,品牌老化是最為常見的問題之一,由于黑馬品牌的頻出,導致消費者對曾經(jīng)熟悉的老品牌產(chǎn)生“視而不見”的感覺,反而卻追逐黑馬品牌的“新鮮感”,如果黑馬品牌的定位與訴求與消費者產(chǎn)生共鳴,那么,成熟品牌積累的老客戶就會逐漸被蠶食,最終失去市場主動權(quán)。

一、品牌老化的表現(xiàn):

  1、未老先衰。市場選擇不準,沒有建立鮮明而富有個性的產(chǎn)品特色或品牌特色,市場不溫不火,銷量從未大幅提升?!?

  2、一蹶不振。起初表現(xiàn)強勁、忠誠度日漸萎縮,品牌延伸不利,銷量連年下滑,產(chǎn)品無創(chuàng)新,品牌沒個性,品牌沒核心價值,品牌體系不完善。

  3、盛極而衰。曇花一現(xiàn),品牌速成,聲勢浩大;起得快倒得也快;浮在空中,無根無基;利用巨資玩廣告游戲?!?

4、虛張聲勢。廣告猛打,聲勢很大,銷售不見起色;“霧里看花、水中望月”;忽視核心主業(yè)和核心競爭力的打造;沒有建立起品牌的核心個性;生命短暫。

這里,我們不想對婷美妄加猜測,但企業(yè)品牌具體處于什么狀況,只有企業(yè)自己最清楚,如果當局者迷,那就需要借助第三方跳出行業(yè)看企業(yè),婷美為什么走下坡?核心原因是什么?企業(yè)現(xiàn)有核心競爭力是什么?超越對手是否有自己的獨門武器?化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么?是渠道?品牌?還是終端?消費者?

二、品牌老化的成因: 

  1、成因。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新殃及品牌,傳播執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感,沒有及時為品牌注入新鮮的形象,品牌的傳播推廣弱化,品牌的個性模糊。 

  2、誤區(qū)。品牌形象朝夕令改,變換(或沒有)鮮明品牌個性,品牌任意延伸。 

  3、錯誤意識。對品牌概念的誤解,把品牌的四個階段當成產(chǎn)品的四個階段;對科學的品牌理論認識不足,沒有科學的品牌理論,沒有形成完整的認知架構(gòu);品牌沒有得到妥善的維護管理;沒有長期經(jīng)營品牌的理念?!?

三、激活(保鮮)品牌的有效方式: 

品牌形象的老化,是市場環(huán)境變化所致,是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律,這個規(guī)律不可改變,關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)新產(chǎn)品。防止品牌老化,需隨時對品牌進行檢索,持續(xù)輸入活力——適應(yīng)時代的潮流、文化的演變、消費者的變化,保持品牌在消費者印象中的新鮮感?!?

常用戰(zhàn)術(shù)手段:

1、更換名稱(聯(lián)想) 2、精簡名稱(MOTO/AMOI) 3、更換代言人

4、更換標志 5、調(diào)整標志 6、更換廣告語 7、產(chǎn)品更新速度快

8、概念升級 9、技術(shù)突破 10、包裝升級 11、產(chǎn)品升級

保鮮方式一:通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新形象來保鮮品牌。

1、用快速產(chǎn)品更新系統(tǒng)來激活品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個方面的創(chuàng)新:技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。國際品牌的手機,推出新品的速度幾乎是每月一款新品。

2、改變品牌識別形象。品牌的增值一方面來自于堅持,另一方面來自于創(chuàng)新,通常情況下也就是在堅持的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。品牌識別的創(chuàng)新主要包括三種不同方式:概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、企業(yè)視覺形象創(chuàng)新。

3、品牌價值提升。

品牌價值的提升主要是品牌五度的提升:知名度、認知度、美譽度、忠誠度和依賴度的提升。

品牌價值提升的兩種方式:

其一,通過大規(guī)模品牌形象推廣,賦予品牌新的價值意義;

其二,對品牌定位進行修正或進行整體形象(印象)更新。

如太太口服液,李寧、可樂、肯德基。消費者進入新一代。

保鮮方式二:通過加強對品牌和產(chǎn)品的生命周期管理來保鮮品牌?!?

1、合理把握產(chǎn)品的生命周期,不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。每一個產(chǎn)品都會有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期。

2、合理利用品牌生命周期各階段,調(diào)整整體的產(chǎn)品策略,兩者互相促進,相互補充,才能使品牌立于不敗之地。

這時產(chǎn)品需要縱向或橫向延伸發(fā)展,進行細分市場、全面多樣化,以增強競爭能力和最大限度地覆蓋市場。如著名的屈臣氏、金龍魚和漢王品牌,都在擅長的領(lǐng)域市場進行了深度細分?!?

保鮮方式三:通過品牌水平延伸或擴展來保鮮品牌。

  合理并有規(guī)劃地借助品牌的水平延伸,擴展到一個新的能給品牌帶來活力的品類,借助這個品類中所塑造的新品牌形象,改變這種品牌老化的現(xiàn)象,如天然水市場的成功本土著名品牌農(nóng)夫山泉,不斷延伸至農(nóng)夫果園高濃度混合果汁、力量帝維生素飲料水溶C100檸檬汁飲料等不同類別的市場,讓農(nóng)夫山泉這個老品牌不斷推陳出新,煥發(fā)新活力。

保鮮方式四:通過向高檔和高端品牌擴展來保鮮品牌?!?

對于民族品牌的發(fā)展,通常經(jīng)歷的軌跡是先在低檔市場站穩(wěn)腳跟,然后逐漸向中檔市場、高檔市場進行延伸。如原來定位農(nóng)村市場低端市場的“華龍”方便面,經(jīng)過品牌升級為“今麥郎”,成功進入城市高端市場;再有日本豐田汽車把“凌志”品牌升級為高端品牌“雷克薩斯”就是成功典范。

從婷美一系列營銷運作現(xiàn)狀來看,其品牌還需要有很長的路去走,無論是品牌的定位、形象與推廣上,這也將是商業(yè)新模式來實現(xiàn)價值重點要提升的節(jié)點,因為擁有了強勢的品牌就擁有了更多的競爭壁壘與利潤的附加值。

正如管理學大師彼得德魯克所說“當今企業(yè)之間的競爭,不僅是產(chǎn)業(yè)的競爭,也不單單是品牌的競爭,更是蘊含更深刻的內(nèi)在商業(yè)模式之間的競爭”,看看如今市場上的優(yōu)秀品牌們的成功,更應(yīng)為當今深陷“價格”、“產(chǎn)品”、“廣告”、“促銷”之爭的企業(yè)提供更多啟迪與思索。
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