快速消費品如何作好終端管理
| 文/徐漢強 終端管理是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費者直接接觸的端面的管理。 終端管理的意義：1.使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生注意；2.促使消費者去買企業(yè)的產(chǎn)品;3.加強廣告及行銷策略的效果;4.使消費者很容易買到企業(yè)的產(chǎn)品;5.樹立良好的品牌形象;6.建立消費者對品牌長期的忠誠度和偏愛度。 終端陳列管理 快速消費品的終端陳列需要“生動化”，即利用產(chǎn)品本身、宣傳資料、輔助工具、陳列變化等共同作用達到生動、吸引人，促使消費者購買的整體效果。 （一）陳列位置 快速消費品的終端陳列位置：貨架（冷藏和非冷藏）、陳列柜（冷藏柜和常溫柜）、端頭、TG、堆頭、或者自制的貨臺等一切消費者可以看到的存貨場地。包括：商場的入口處、電梯旁、顧客購物經(jīng)過頻率較高的過道、收銀臺旁等。 （二）陳列面積 1、 陳列柜（冷風(fēng)柜）——單個產(chǎn)品陳列面積是這個產(chǎn)品本身規(guī)格的1-5倍（視此產(chǎn)品的銷售情況和市場的季節(jié)變化而調(diào)節(jié)）。 2、 端頭——每組陳列柜有兩個端頭，在整排貨架的最左端和最右端，是顧客經(jīng)過頻率最高的地方，是陳列的最佳位置，可供特別展示或陳列促銷商品。 3、 TG——自陳列柜的底層至頂層，寬度不少于一米的面積。 4、 堆頭——堆頭的 長*寬*高不小于1.5M*1M*1M的體積。 （三）陳列方式 1、 用品牌主題形象設(shè)計的隔板將產(chǎn)品隔開，同時起到促銷和提示作用。 2、 冷風(fēng)柜一般有三層至四層，其陳列效果如下： 第一層——仰視可見——效果次之 第二層——直視高度——效果最好 第三層——伸手可及——效果第三 第四層——齊 膝——效果最差 統(tǒng)計表明： 從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷量下降15%。 從齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷量上升20%。 從伸手可及的高度換到直視可見的高度，銷售上升30%至50%。 從直視可見的高度換至齊膝的高度，銷量下降30%至60%。 從直視可見的高度換至伸手可及的高度，銷量下降15%。 （四）集中陳列 將產(chǎn)品按類別區(qū)分，進行集中擺放。由于貨架底層面積較大，將不規(guī)則或體積大的產(chǎn)品放于貨架底層。其他類別產(chǎn)品按重要性，呈縱向排列，擺放于貨架上，每類產(chǎn)品之間相互聯(lián)接。 （五）陳列原則 1、 產(chǎn)品標(biāo)識必須面向消費者（向上、向下、向后均不允許）。 2、 排面整潔、豐滿。 3、 有明顯的價格標(biāo)識。 4、 產(chǎn)品循環(huán)（先進先出，日期在前擺放在前）。 5、 主推產(chǎn)品、大力促銷的產(chǎn)品擺放在最佳位置。 6、 新產(chǎn)品、保存期短的產(chǎn)品放置在可以引起消費者注意的地方。 7、 質(zhì)量相互影響的產(chǎn)品，分開陳列。 8、 連帶銷售的產(chǎn)品，靠近陳列。 9、 體積較大的產(chǎn)品，低層陳列。 10、 過期或有質(zhì)量問題的產(chǎn)品必須提前下柜。 11、 暢銷產(chǎn)品的陳列在公司所有陳列產(chǎn)品的中間區(qū)域。 12、 把特定產(chǎn)品放在特定顧客舉手可得的位置上。 如：將適合兒童的產(chǎn)品擺放在貨架的底層。 將適合老年人的產(chǎn)品擺放在貨架的1-4層，最高一層不宜陳列。 13、 海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低。 14、 及時更換和拆除已褪色或舊的廣告品。 15、 當(dāng)促銷活動結(jié)束時，必須拆除相應(yīng)的廣告品。 16、 未銷或已拆除貨架的產(chǎn)品，其廣告品必須換掉。 產(chǎn)品貨齡管理 產(chǎn)品貨齡管理是指從產(chǎn)品生產(chǎn)到物流配送到各區(qū)域經(jīng)銷商倉庫儲存到終端銷售的各個環(huán)節(jié)的管理。本文只涉及經(jīng)銷商倉庫儲存和終端柜臺存放兩個方面。 我們從下面兩個圖表中可以很清楚的看出,產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)中的存放時間. （一）產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉庫存放時間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在經(jīng)銷商倉儲時間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 0-1天 低溫產(chǎn)品 30天 0-2天 高溫產(chǎn)品 6個月 0-40天 （二）產(chǎn)品在柜臺存放的時間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在柜臺存放時間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 7天 低溫產(chǎn)品 30天 20天 高溫產(chǎn)品 6個月 45天 （三）現(xiàn)代渠道貨齡管理 促銷員，處于銷售的最前沿，對本公司產(chǎn)品一天中在賣場銷售狀況最清楚，什么產(chǎn)品銷的較好，需不需要補貨，需不需要儲備，應(yīng)該儲備多少，都是最清楚的。所以促銷員應(yīng)當(dāng)積極參與賣場訂單的制作，確保計劃的準(zhǔn)確性。如賣場的訂單不合理，促銷員應(yīng)該及時通知辦事處，修正訂貨；促銷員也可以向廠方作出訂貨修正，和賣場協(xié)調(diào)訂貨，便于廠方調(diào)整送貨，以免造成積壓、斷貨等現(xiàn)象。 一般訂貨原則是：少訂勤訂；保證新鮮。少即數(shù)量要有所控制，在保證排面豐滿的前提下，做到保持近期一兩天內(nèi)的排面充足；勤即訂貨次數(shù)多一點，這樣做到進出持平，既保持貨架豐滿又保證產(chǎn)品的新鮮。如下表,認真填寫后對終端管理的好處. 現(xiàn)代渠道貨齡管理例表： 促銷員姓名： 超市名稱： 終端面積： 填寫時間： _____月___日 星期 _____月____日 星期 產(chǎn) 品 品 類 產(chǎn) 品 名 稱 包 裝 規(guī) 格 超 市 價 格 生 產(chǎn) 日 期 陳 列 面 庫 存 銷 售 進 貨 生 產(chǎn) 日 期 陳 列 面 庫 存 銷 售 進 貨 終端物資管理 在終端賣場,企業(yè)必須保證促銷物資的規(guī)范使用，并且確保促銷物資的充分利用和有效使用，發(fā)揮促銷物資的最大價值，所以快速消費品企業(yè)在對各區(qū)域辦事處的銷售人員和促銷人員作出嚴格的要求. |
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