劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學(xué)、 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..
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微博廣告量化社會(huì)化營(yíng)銷效果 加速營(yíng)銷生態(tài)變革
時(shí)間：2012-07-25 作者：劉東明
| 過(guò)去五年，社交媒體在全球發(fā)展異常迅猛。隨著社交媒體的快速發(fā)展，國(guó)外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業(yè)模式：2010年Twitter正式銷售PromotedTweets廣告業(yè)務(wù)，2011年Facebook推出了名為"SponsoredStories"全新廣告形式。而國(guó)內(nèi)，自新浪微博誕生之日起，業(yè)內(nèi)諸多人士就對(duì)其商業(yè)化進(jìn)程保持著密切的關(guān)注。 在新浪舉辦的2012微博營(yíng)銷大會(huì)上，新浪也正式向廣告主推出了4月初上線的企業(yè)微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產(chǎn)品組合即廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應(yīng)用頁(yè)面（Page）以及信息流（Feed），將在社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對(duì)微博商業(yè)化是一個(gè)標(biāo)志性的事件。隨著微博廣告的推出，也不難看出，未來(lái)廣告的發(fā)展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。 微博廣告的評(píng)估體系保證營(yíng)銷效果的透明度 微博等社交平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)核在于，即使面對(duì)龐大的用戶群，也能精準(zhǔn)掌握用戶的社交關(guān)系和興趣，而新浪推出的微博廣告產(chǎn)品組合帶來(lái)的效果，則很好地體現(xiàn)了這個(gè)營(yíng)銷內(nèi)核。新浪微博廣告產(chǎn)品組合包括廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應(yīng)用頁(yè)面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內(nèi)容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實(shí)現(xiàn)從流量購(gòu)買（Trafficbuy）到用戶投放（Audiencebuy）的轉(zhuǎn)變。 如何確定用戶是否感興趣？一是通過(guò)關(guān)注關(guān)系：微博上的一個(gè)重要行為是關(guān)注，通過(guò)關(guān)注可以去獲取和訂閱它信息和服務(wù)；另一個(gè)維度是興趣，比如，當(dāng)一個(gè)人關(guān)注新浪體育、關(guān)注足球，其實(shí)可以說(shuō)明他對(duì)足球很感興趣。在微博上，用戶用自己的行為表示他感興趣的內(nèi)容。微博廣告就能通過(guò)社交興趣把最合適的廣告投放給目標(biāo)用戶。 那么，如此的廣告投放會(huì)帶來(lái)怎樣不同的價(jià)值與效果呢？新浪將微博廣告的價(jià)值評(píng)估分成了六個(gè)層面：曝光、到達(dá)、相關(guān)性、互動(dòng)、口碑效應(yīng)與持續(xù)營(yíng)銷，同時(shí)還將從五個(gè)層面對(duì)微博廣告效果進(jìn)行評(píng)估：一是廣告覆蓋與到達(dá)，能看到曝光和最終的到達(dá)是多少；二是廣告創(chuàng)意及相關(guān)性（即廣告點(diǎn)擊率），這直接決定有多少人會(huì)點(diǎn)擊廣告；三是基于應(yīng)用頁(yè)面的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、播放、@（Engagement）、停留時(shí)間等；第四個(gè)是用戶分享帶來(lái)的曝光與互動(dòng)而積累的口碑效應(yīng)；第五則是通過(guò)這些廣告營(yíng)銷活動(dòng)積累的粉絲沉淀（粉絲質(zhì)量與粉絲增長(zhǎng)）。 多層面的效果評(píng)估，保證了微博廣告投放的營(yíng)銷效果的透明度。目前看來(lái)，從投放目標(biāo)的確定，到投放內(nèi)容的制作，再到最終效果的評(píng)估，微博廣告實(shí)現(xiàn)了全程精確掌控，這也讓廣告主對(duì)每一個(gè)步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，這也顛覆了傳統(tǒng)廣告的"轟炸式"的傳播，讓廣告的接受度更強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，這也是每個(gè)廣告主都最為看重的。 企業(yè)微博2.0上線雙重保證營(yíng)銷的精準(zhǔn)性而在推出微博廣告加速微博商業(yè)化的同時(shí)，新浪也同步升級(jí)了企業(yè)微博至2.0版。 新浪企業(yè)微博2.0提供了的數(shù)據(jù)分析工具和企業(yè)應(yīng)用接入標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可自行開發(fā)或選擇使用展示類應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷的變革。微博廣告的正式推出，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播入口形式的多樣化，而企業(yè)微博2.0的推出，則承接了微博廣告的營(yíng)銷傳播效果，使得這些入口的效果可評(píng)估，可定制，更可以達(dá)到信息的循環(huán)傳遞，提高效能。 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博2.0與微博廣告并舉運(yùn)用，是社交營(yíng)銷效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創(chuàng)意、推薦引擎、應(yīng)用頁(yè)面以及信息流四個(gè)層面進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷規(guī)劃，而其中的推薦引擎和應(yīng)用頁(yè)面將微博廣告與企業(yè)微博2.0緊密連接，雙重保證營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性。 基于推薦引擎的原理，企業(yè)微博2.0能幫助企業(yè)主進(jìn)行更為精準(zhǔn)的投放。以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷只根據(jù)用戶個(gè)人基礎(chǔ)資料進(jìn)行，而新浪微博廣告除了能根據(jù)如粉絲個(gè)人信息等基礎(chǔ)信息進(jìn)行推薦外，還能根據(jù)社交興趣圖譜來(lái)進(jìn)行投放。實(shí)際上，企業(yè)微博2.0是基于社交興趣圖譜，同時(shí)利用企業(yè)微博2.0強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，將不同的內(nèi)容和廣告在最佳時(shí)機(jī)投放給最為精準(zhǔn)的潛在用戶。 企業(yè)微博2.0除了能保證營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，同時(shí)還能讓廣告主定制應(yīng)用。專屬企業(yè)及粉絲的應(yīng)用，在一定程度上，也提升了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。在新推出的微博廣告產(chǎn)品組合的應(yīng)用頁(yè)面里，新浪目前能提供的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用頁(yè)面有活動(dòng)應(yīng)用、視頻應(yīng)用、話題應(yīng)用、貨架應(yīng)用等，同時(shí)也支持第三方創(chuàng)建更多的頁(yè)面應(yīng)用。企業(yè)能利用企業(yè)微博2.0實(shí)現(xiàn)這些豐富的擴(kuò)展應(yīng)用功能，并且能創(chuàng)建自己的定制應(yīng)用?，F(xiàn)在已有大量的企業(yè)賬號(hào)開始使用應(yīng)用，比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。 早在企業(yè)微博正式發(fā)布前兩個(gè)月，已有部分企業(yè)官微受邀參與新版企業(yè)微博的試用。蘇寧易購(gòu)的官微頁(yè)面還出現(xiàn)了"微熱賣"等新的應(yīng)用模塊，其官微負(fù)責(zé)人向南透露，在近一個(gè)月的新版試用中，蘇寧易購(gòu)官方微博上每條短鏈給官網(wǎng)帶來(lái)的流量在5000左右，流量增長(zhǎng)是以前的8倍以上，粉絲對(duì)官微的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)也由1分鐘上升至5分半鐘，互動(dòng)率、活躍度大幅提高。 微博商業(yè)化將影響并推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè) 針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，新浪微博的商業(yè)化已然啟動(dòng)。新浪企業(yè)微博2.0的三大功能以及微博廣告，將幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)面向社會(huì)化商業(yè)（Socialbusiness）的變革。社會(huì)化商業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)的重要特征之一，它需要重構(gòu)新的營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)成新的營(yíng)銷生態(tài)鏈，積攢社會(huì)化資產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告，將起到非常重要的作用。 正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業(yè)微博2.0的發(fā)布將加速整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的變革。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析以及運(yùn)用，一方面給企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)提供準(zhǔn)確參考，另一方面將為企業(yè)未來(lái)進(jìn)行智能廣告和企業(yè)信息精準(zhǔn)發(fā)布打下基礎(chǔ)。開放的應(yīng)用體系則以更加開放的姿態(tài)迎接第三方企業(yè)及開發(fā)者，這將有助于形成"應(yīng)用-企業(yè)-用戶"的價(jià)值鏈條，最終形成具備活力的社會(huì)化營(yíng)銷生態(tài)。而微博廣告憑借曝光、到達(dá)、相關(guān)性、持續(xù)營(yíng)銷、口碑效應(yīng)、互動(dòng)等六大功能，將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)化商業(yè)目標(biāo)，積攢社會(huì)化商業(yè)資產(chǎn)。 據(jù)悉，為了推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。今年第四季度，新浪還計(jì)劃推出服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶的自助廣告系統(tǒng)。 |
