【培訓對象】
企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經理、市場/產品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經理、產品規(guī)劃經理、產品經理、市場經理

【培訓收益】
為什么企業(yè)應該進行產品線品牌策略的原因
了解世界級產品品牌規(guī)劃的思路
學習知名跨國公司如何成功地管理產品品牌最佳實踐
學習掌握產品線品牌的運作的方法與傳播手段


前 言

產品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品項目共同
使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品項目存在著一些差異，但是與這些產品項目之間存在的極高的關聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品仍歸為同一種產品。
　 牌化進程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時，也在向各產品線品牌不斷拓展，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產品線品牌之間存在著注定的互動關系：企業(yè)品牌依托于產品線品牌，而產品線品牌通過自身的個性延伸，也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當企業(yè)進入到品牌競爭的時候，不可避免的是每個企業(yè)的核心產品也慢慢的進入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無處不在的國際大公司的產品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產品線品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功的產品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
我們很容易看到，一方面，產品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過系列產品的不斷開發(fā)、不斷提高產品線品牌的產品水準、增強產品線品牌力量，同時為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來積極的推動力，促進企業(yè)運作效率、產品品質的穩(wěn)定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產品線品牌對于企業(yè)及其投資者來說，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時，產品線品牌建設還有力的提升企業(yè)的品牌實力及厚度。
無論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實現(xiàn)產品線品牌管理的模式已經到來。傳統(tǒng)的用公司品牌代替產品線品牌的運作模式已經過去。

課程大綱

1、什么是品牌及產品品牌？
● 品牌資產的概念和測量
● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(brand equity) : 無形資產和長期資產
● 高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢
● 顧客對一個品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產品品牌的差異
● 為什么要建立產品品牌
2，產品、品牌、商標、包裝
● 產品、品牌和包裝
● 市場營銷與產品
● 商標大全：汽車品牌=企業(yè)品牌OR產品品牌
● 商標大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產品品牌
● 品牌與商標的聯(lián)系
● 品牌與商標的區(qū)別
● 案例：“百事”大品牌
● 商標的專用權特點
● 商標創(chuàng)新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標志
● 品牌戰(zhàn)略5種決策
● 產品品牌策略
● 包裝
● 常見的包裝
● 包裝類型
● 其他產品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產品品牌策略：
產品線品牌策略
案例：寶潔與中國重汽的產品線品牌策略
產品線品牌策略的作用
產品線品牌策略的趨勢
4、產品線品牌的建立與傳播
● 產品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明
● 產品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天
● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應。
● 第二步，找到營銷、傳播對應的中間橋梁。
● 氣質塑造：內部營銷—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā)：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
● 產品線品牌營銷傳播：消費品&工業(yè)品的互通
● 產品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動
● 產品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力
● 產品線品牌創(chuàng)新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產品線品牌管理的組織與職責
● 產品品牌主管的崗位職責
● 產品品牌專員的崗位職責
● 品牌資產管理表
● 1．品牌資產檢測表
● 2．品牌資產調查表
● 產品品牌評估表
● 同類產品品牌表
● 品牌運作管理表
● 1)．品牌管理運作規(guī)劃表
● 2）．品牌命名要素評估表
● 品牌形象管理表
● 1）．產品品牌形象調查表
● 2）．產品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1）．品牌傳播方式分析比較表
● 2）．品牌宣傳效果調查報告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標申請流程
● 品牌變更流程
● 品牌延伸流程

江新安
著名產品創(chuàng)新與研發(fā)管理專家、項目管理專家
中國產品管理、研發(fā)管理培訓和咨詢領域的先行者與領導者
中國趣味輕松式項目管理實戰(zhàn)培訓模式第一人
擅長領域：產品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產品開發(fā)管理（IPD）
教育背景：
民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA

社會事務：
項目管理者聯(lián)盟高級顧問、美國項目管理協(xié)會（PMI）中國項目經理論壇主講人、中國產品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽主席、中國產品質量協(xié)會專家委員會委員、集成產品開發(fā)（IPD）管理網首席專家、中國產品管理研究中心專家組成員、中國產品經理之家發(fā)起人、中國產品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過程改進網首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協(xié)會指導老師、浙江技術創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問。

任職經歷：
10多年高新技術企業(yè)產品管理、研發(fā)管理和項目管理經驗，先后擔任過產品創(chuàng)新戰(zhàn)略經理、產品經理、產品總監(jiān)、技術管理總監(jiān)、項目管理部總經理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔任GE集團產品創(chuàng)新戰(zhàn)略經理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經理、知名物聯(lián)網（醫(yī)療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產品經理、產品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設備企業(yè)技術管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理、研發(fā)任職資格小組組長、項目管理部總經理。中美合資知名智能識別系統(tǒng)設備企業(yè)常務副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導了多期企業(yè)變革項目，與世界著名的技術咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產品開發(fā)IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。

培訓與咨詢經歷：


“研發(fā)管理是產品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領域的深入研究。
超過5年的培訓與咨詢經歷和長達10余年的工作經歷，三大專業(yè)領域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。
從事培訓5年來，為近七百家企業(yè)提供過上千天次的產品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓。作為項目總監(jiān)領導參與超過近五十家企業(yè)產品創(chuàng)新研發(fā)與項目管理咨詢服務，為許多中國企業(yè)產品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創(chuàng)的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。

●咨詢項目領域：
主導：產品管理體系建設咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務流程設計咨詢、企業(yè)法務文化建設咨詢。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業(yè)案例及其他行業(yè)案例請聯(lián)系老師。
大學/政府/研究機構：清華大學管理學院、浙江大學管理學院、廈門大學管理學院、江西省水利廳、張江高科管委會、珠江源開發(fā)管委會、南通港閘區(qū)黨校、東莞產業(yè)聯(lián)盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經委、杭州干部培訓中心、浙江技術創(chuàng)新協(xié)會等。
醫(yī)療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、濟民可信、昆明醫(yī)藥、華立制藥、絲寶藥業(yè)、桑海制藥、國藥集團、新開河洋參、中國寶安集團等。
通訊/互聯(lián)網/計算機：浙江移動、西安移動、江西電信、海南移動、天津網通、黑龍江移動、廣州移動、中國電信廣東研究院、中國通信服務甘肅分公司、中國通信服務福建分公司、中國移動研究院、珠海移動、睿嘉科通信、深圳移動、廣州移動鼎湖培訓學院、展訊通信、華為技術、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動設計研究院、卓望科技、淘寶網、中企動力、新岸線計算機、北京瑞斯康達、江蘇可勝、南美集團、宇龍計算機、住網通訊等。
IT軟件：中興通集團、創(chuàng)想空間商務通信（全時）、凱歌信息、微軟研發(fā)中心、泰為信息、共濟科技、甘肅萬維、天澤信息、三九互聯(lián)、中企動力、第七大道、甲骨文等。
電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長電、格蘭仕、海信、中山諾爾達銅管、萊克電器、德賽集團、藍微電子、蘇州伯合樂焊接技術、海爾集團、豪鵬科技等。
電源/光源/電氣/電力：金升陽電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠東電纜、西門子電氣、國家電網技術裝配公司、中國廣東核電集團、泛仕達機電等。
工程、施工及地產、礦業(yè)：有色二十三冶、西安曲江建設、阜陽路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團、浙江華立集團、曲靖宏弛、浙江水利水電監(jiān)理、邛崍瑞云、恒禾地產、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局等。
汽車/汽配/重工/機械：濰柴動力、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、上汽集團、黃海客車、南車集團、柳州五菱、株洲聯(lián)誠集團、漢德車橋、中聯(lián)重科、振華重工、儀征雙環(huán)、森松集團、沈陽機床、山東中德、成都宏華、興化興達、日立電梯、株洲硬質合金、丹麥丹控等。
軍工：中國兵器工業(yè)集團、中國人民解放軍多家兵工廠、中國電子科技集團29所、中國北方車輛研究所、百慕航材、中國航空航天等。
精細化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學、亨斯邁化學、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化等。
快消品/文具：加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團、眾品食業(yè)、得力文具、中控技術、五糧液集團等。
服裝家紡: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團、華潤紡織集團、福建安踏、李寧、德棉集團、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團等。
銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯(lián)、建設銀行昆明分行、上海銀行、興業(yè)銀行、中國工商銀行、廣發(fā)證券等。
交通/旅游/物流/石油：遠成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業(yè)、南京地鐵等。

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