家居行業(yè)折扣模式模仿百貨

    時(shí)間：2011-11-11

“明折明扣”究竟有何現(xiàn)實(shí)意義？在居然之家實(shí)行掛牌折扣、要求按公布折扣價(jià)銷售兩個(gè)月時(shí)間來(lái)，消費(fèi)者、商家以及市場(chǎng)的反響如何？在研究居然之家“明折明扣”措施時(shí)，記者想到了百貨業(yè)的價(jià)格行為：消費(fèi)者都為了雙倍積分或者5個(gè)點(diǎn)的折扣而排隊(duì)搶購(gòu)，而他們對(duì)建材行業(yè)天天打出的“冰凍”促銷價(jià)卻無(wú)動(dòng)于衷？

在采訪居然之家家居建材市場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理鐘麗勇時(shí)也表示，這項(xiàng)舉措是參照高端百貨業(yè)的價(jià)格行為來(lái)實(shí)施的，但對(duì)發(fā)展時(shí)間較晚的建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，這僅僅是邁出了艱難的第一步。而商家對(duì)此的態(tài)度則出奇的一致，他們均表示品牌商家都希望報(bào)價(jià)規(guī)范、折扣真實(shí)。

300多個(gè)商家的折扣價(jià)是如何來(lái)定位的？鐘麗勇說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)對(duì)每個(gè)品牌的工廠實(shí)力、經(jīng)營(yíng)成本甚至進(jìn)貨價(jià)格都較為熟悉，不同品類的產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)略有不同，原則上是鼓勵(lì)商家自己來(lái)報(bào)折扣價(jià)，但是這個(gè)折扣店會(huì)需要經(jīng)過(guò)居然之家的評(píng)估考核。

商家需要考慮，折扣若定高了，產(chǎn)品賣(mài)不出去；定低了，又沒(méi)有賺頭。因此前期有不少商家定了一個(gè)較低的折扣價(jià)，雖然從折扣上看比其他商家有優(yōu)勢(shì)，但若虧本那就只能怪自己了。還有一些商家習(xí)慣了在一個(gè)底價(jià)上講價(jià)，因此折扣定高了，在國(guó)慶后跑來(lái)改單，重新定折扣，價(jià)格更真實(shí)了。

值得一提的是，對(duì)于定制類家具來(lái)說(shuō)，這種掛牌折扣的形式未必適合他們，就只能靠市場(chǎng)、銷量來(lái)定折扣了。

300多商家真能按照掛牌折扣執(zhí)行嗎？對(duì)此商場(chǎng)還出了一招，讓商戶相互監(jiān)督、舉報(bào)。

鐘麗勇說(shuō)，現(xiàn)在商家都把折扣價(jià)掛在店門(mén)口，折扣價(jià)是由商家自己定的，如果有商家定7折，仍要以6折銷售，那其他商戶就可以去舉報(bào)。

“如果商家保留折扣價(jià)，低于折扣價(jià)銷售，那么商場(chǎng)會(huì)要求把商家的這部分差價(jià)拿出來(lái)返給消費(fèi)者。”鐘麗勇說(shuō)，不按規(guī)定銷售是要付出代價(jià)的。

探源：借鑒高端百貨管理模式

鐘麗勇坦言，在探索這項(xiàng)服務(wù)模式時(shí)，借鑒了高端百貨的管理模式。

百貨商場(chǎng)普遍采用積分制，積分可兌換商品、禮品，遇節(jié)假日時(shí)會(huì)降2、3個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者都會(huì)蜂擁而至。為什么？因?yàn)榇蠹叶贾肋@是貨真價(jià)實(shí)的折扣和實(shí)惠。因此，無(wú)論怎么規(guī)定折扣，都只有在標(biāo)價(jià)合理、規(guī)范的基礎(chǔ)上，折扣也才有真正的意義。

縱觀家居建材行業(yè)，與百貨相比有以下幾個(gè)不同點(diǎn)：一是品牌不集中，建材家具行業(yè)所謂的“品牌”太多、太雜，而百貨里面卻是大浪淘沙留下來(lái)的著名品牌，走到全國(guó)的百貨賣(mài)場(chǎng)都能看到那些大品牌的影子，消費(fèi)者選購(gòu)、識(shí)別起來(lái)比較容易。二是行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平也良莠不齊。誠(chéng)然，高端百貨業(yè)與家具建材行業(yè)之間的差距還是非常巨大。

延伸：“明折明扣”離“明碼標(biāo)價(jià)”還有多遠(yuǎn)？

鐘麗勇說(shuō)，明折明扣的目的就是為了明碼標(biāo)價(jià)，但他深知這其中還有很長(zhǎng)的一段路要走?，F(xiàn)在，居然之家已經(jīng)把這項(xiàng)措施納入日常管理，商家也十分愿意公布折扣價(jià)，慢慢會(huì)有一整套管理體系推出來(lái)。
商場(chǎng)雖然沒(méi)有定價(jià)權(quán)，但會(huì)對(duì)折扣進(jìn)行把控，在統(tǒng)一合同、統(tǒng)一繳款憑據(jù)的基礎(chǔ)上，商家不會(huì)也沒(méi)有機(jī)會(huì)頻繁調(diào)價(jià)。
商家也表示，居然之家的“明折明扣”會(huì)影響到其他市場(chǎng)的標(biāo)價(jià)，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)，久而久之使市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)合理。這對(duì)價(jià)格一直混亂的建材家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)邁出了第一步。

鐘麗勇說(shuō)，“明折明扣”在以前的銷售環(huán)節(jié)中都存在，只是沒(méi)有把它放大、細(xì)化，居然之家把這項(xiàng)服務(wù)舉措拎出來(lái)做大。

“只要把一個(gè)好的服務(wù)點(diǎn)做好了，就能給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的變化。”鐘麗勇說(shuō)，“明折明扣”最終目的就是以高端百貨做模板，它對(duì)行業(yè)的影響是可以預(yù)見(jiàn)的。