一、品牌是用來(lái)征服市場(chǎng)的，而市場(chǎng)的征服最終是人心的征服。

品牌只有也必須征服和逾越感官屏障才能提取人們長(zhǎng)期生活中儲(chǔ)存的記憶;才能促使人們有所思有所想;才能開(kāi)啟思維和認(rèn)知的過(guò)程。通過(guò)這樣的過(guò)程才能促成或帶動(dòng)動(dòng)機(jī)、興趣、期望和追求的產(chǎn)生。

感官?zèng)]弄明白，記憶則不感興趣且不予接受，記憶不予接受的東西，思維則處于惰性狀態(tài)，因?yàn)樗季S是認(rèn)知的開(kāi)始，沒(méi)有思維活動(dòng)就沒(méi)有認(rèn)知的繼續(xù)和認(rèn)知的深入。品牌得不到認(rèn)知，無(wú)論你在廣告上燒了多少錢，結(jié)果也只能買一個(gè)知名度，一個(gè)沒(méi)有實(shí)際品牌意義的知名度只能是一個(gè)暫時(shí)記憶僅此而已。

品牌沒(méi)點(diǎn)靈氣，沒(méi)點(diǎn)文化內(nèi)涵，僅靠個(gè)干巴巴的知名度是建不成高質(zhì)量，有績(jī)效和真正意義品牌的。這樣的品牌沒(méi)完沒(méi)了的打廣告都收益不彰，一旦廣告停止成億成億的錢就難免白白燒掉了。品牌僅有知名度而缺少靈氣和文化內(nèi)涵，就如同一座外表不高不低不倫不類，內(nèi)里灰暗且家徒四壁的房子。這樣的品牌即不中看也不中用。這樣的品牌何以能開(kāi)啟人的心智，又何以能給人們帶來(lái)動(dòng)機(jī)、興趣、期望、追求和品牌認(rèn)知呢。

所以品牌一定要賦予其文化內(nèi)涵以使其具備些靈氣。而且品牌內(nèi)涵一定要根據(jù)產(chǎn)品屬性并努力恰當(dāng)?shù)呐c人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西和方式相結(jié)合相交融，而不是有悖于這種結(jié)合與交融。

因?yàn)槟銈鬟f和告知給感觀的是什么，人們自然會(huì)到他的記憶中去提取記憶里長(zhǎng)期生活所儲(chǔ)存下來(lái)的東西，并與這些記憶里儲(chǔ)存下來(lái)的東西相聯(lián)系。也就是我們常說(shuō)的“找感覺(jué)”感覺(jué)找到了心智則開(kāi)啟了。反之，則心智是茫然的麻木的。這是心里活動(dòng)的規(guī)律和心理學(xué)的基礎(chǔ)之一，也是人的本能體現(xiàn)。

例如當(dāng)人們被告知“藍(lán)瓶的”并通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)與電視中“藍(lán)瓶的”影像接觸后。人們便到記憶里提取了凄寒清冷的概念儲(chǔ)存。遺憾的是這是個(gè)反面的例子。說(shuō)的輕些去掉“凄寒”二字，清冷的感覺(jué)也是令人揮之不去的。因?yàn)?ldquo;藍(lán)瓶的”“靈氣”賦予它自己這樣的內(nèi)涵和個(gè)性。因此也就塑造了這么個(gè)清冷的品牌形象。一個(gè)保健品品牌與清冷相聯(lián)系對(duì)于該品牌的品牌建設(shè)和成長(zhǎng)恐怕是事與愿違、事倍功半的且有幫倒忙之嫌。因?yàn)轭愃频?a href="http://www.usvddrm.cn/zt/32_214.html">品牌從定位，核心價(jià)值，個(gè)性品牌文化到影像視覺(jué)在與心智碰撞時(shí)讓人從情感上存有別扭之感。

這種別扭之感源于人們的心理不適，理念不適或稱文化不適。

對(duì)于任何給人帶來(lái)別扭感的品牌，一定會(huì)給品牌本身造成麻煩。解決的辦法是品牌商和品牌人們一定要讀懂人的心智。否則心智是不會(huì)對(duì)那些漫無(wú)邊際，不知所云，畫(huà)蛇添足，賣弄，做作，甚至想當(dāng)然之類的品牌開(kāi)啟或予以接受的。這是人的本能和心智所擁有的權(quán)利決定的，要相信心智對(duì)此有絕對(duì)的權(quán)利。

在此真誠(chéng)的告誡品牌商們：品牌作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是千真萬(wàn)確不容質(zhì)疑的。但品牌商們僅有品牌熱情是不夠的。品牌建設(shè)與培育不單要澆注金錢和熱情，更要練就功夫的技能。

二、品牌操作的基本功和操作技巧能把你的品牌建設(shè)和培育成高質(zhì)量的、富有績(jī)效的、具真正意義的品牌。并且還能節(jié)省部分品牌建設(shè)和培育的時(shí)間和金錢。

品牌是企業(yè)發(fā)展的重要旗幟，然而良多中小企業(yè)在成立之初，將經(jīng)營(yíng)目光集中在渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品銷量、業(yè)務(wù)員數(shù)目擴(kuò)張上，忽視了成長(zhǎng)過(guò)程中長(zhǎng)期積累的無(wú)形財(cái)富——品牌資產(chǎn)，結(jié)果變成品牌啞巴，吃了“啞巴虧”。

中小企業(yè)在經(jīng)由兩三年的市場(chǎng)積淀之后，就必需開(kāi)始注重企業(yè)品牌力的晉升，進(jìn)行品牌建設(shè)，以品牌力維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)深度拓展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，中小企業(yè)必需扔掉“品牌啞巴”的帽子，進(jìn)行企業(yè)品牌的核心塑造，打造品牌喇叭效應(yīng)，全力進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

1、樹(shù)立品牌基點(diǎn)。

意識(shí)到品牌傳播是企業(yè)觀念的提高，找到準(zhǔn)確公道的品牌支撐點(diǎn)則是前進(jìn)了一大步。所謂的品牌支撐點(diǎn)、品牌基點(diǎn)，實(shí)在就是營(yíng)銷中的品牌核心定位。中小企業(yè)要當(dāng)真分析企業(yè)現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)市場(chǎng)行情、目標(biāo)人群等多角度交叉思索，終極確定品牌基點(diǎn)。

確定品牌基點(diǎn)有兩種快速見(jiàn)效的方法：一是依托文化背景劃分，好比咖啡餐飲連鎖企業(yè)——咖啡之翼，依托于塞納左岸的文化背景，打造“塞納左岸咖啡，百年經(jīng)典”的品牌基點(diǎn)，在短短一年的時(shí)間里，將一個(gè)長(zhǎng)沙咖啡餐飲連鎖塑造玉成國(guó)餐飲連鎖著名品牌；二是依據(jù)目標(biāo)人群核心需求劃分，像勁霸男裝品牌，以“專注夾克，忠于男人”為核心定位，專注男士夾克市場(chǎng)，知足男士對(duì)夾克產(chǎn)品的需求，差異化細(xì)分男性市場(chǎng)，為企業(yè)長(zhǎng)久生存尋找立足點(diǎn)。

2、溝通消費(fèi)人群。

企業(yè)確定了品牌立足點(diǎn)之后就要找準(zhǔn)目標(biāo)人群，將品牌傳播出去。企業(yè)要明確核心消費(fèi)人群的行為習(xí)慣和表達(dá)方式，找到準(zhǔn)確的品牌基點(diǎn)是第一步，以公道的語(yǔ)言方式溝通是品牌成功的第二步，也是至關(guān)重要的一步。

百事可樂(lè)從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在，始終把目標(biāo)群體鎖定在年青一代。從1963年“奮起吧，你就屬于百事新一代”，到1984年“百事可樂(lè)，新一代的選擇”，一直到現(xiàn)在的“突破你的渴想”，都在圍繞同一的品牌基點(diǎn)和品牌調(diào)性。牢牢捉住品牌核心目標(biāo)人群年青人，訴求年青人內(nèi)心深處的真實(shí)情感，不斷適應(yīng)現(xiàn)代年青人變化著的消費(fèi)需求、知足他們的喜好，快速喚起年青人群的共識(shí)，挖掘更大的市場(chǎng)空間。

3、放大品牌基點(diǎn)。

將品牌基點(diǎn)放大，不是一朝一夕的事情，而是多角度、全方位、持續(xù)不斷的過(guò)程。確定品牌基點(diǎn)后，不管是后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、階段性的推廣流動(dòng)仍是落到實(shí)處的終端售賣，都應(yīng)圍繞品牌基點(diǎn)而展開(kāi)。

紅極一時(shí)的王老吉，在確定主打去火功能的品牌訴求后，不管是同一的紅色產(chǎn)品包裝、仍是電視輪番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC廣告，抑或終端促銷流動(dòng)，都圍繞去火品牌基點(diǎn)，將去火功效同一貫串到線上、線下。王老吉以品牌基點(diǎn)為核心的整合傳播，為企業(yè)帶來(lái)了質(zhì)的奔騰，從2007年到2010年連續(xù)4年銷售量超過(guò)可口可樂(lè)。

市場(chǎng)格式千變?nèi)f化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，企業(yè)只有時(shí)刻保持敏銳的嗅覺(jué)、掌握企業(yè)前進(jìn)的方向，找對(duì)自己的聲音、將聲音準(zhǔn)確持續(xù)地傳遞出去，才能在波譎云詭的市場(chǎng)上屹立不倒。