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開(kāi)創(chuàng)藍(lán)?！獙ふ移放撇町惢?
文/徐漢強(qiáng) 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。 品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。 品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 那么，品牌如何進(jìn)行差異化定位呢？ 筆者認(rèn)為，首先在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。 其次要做產(chǎn)品定位訴求檢析。進(jìn)行品牌定位，不可忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌訴求，同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品，如果在挖掘 USP 時(shí)，都在鎖定某一個(gè)點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌勢(shì)必會(huì)陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里，沒(méi)有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住，更不用說(shuō)會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買。 第三要進(jìn)行產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)檢析。在品牌定位時(shí)， SWOT 分析至關(guān)重要，本模式采取： S-O 策略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)），把核心優(yōu)勢(shì)這把利劍深深的插入機(jī)會(huì)里；對(duì)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。 總之，在品牌差異化定位時(shí)，必須以消費(fèi)者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，建立鮮明的品牌形象，再以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向建立鮮明的市場(chǎng)形象。 |
