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工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之—關(guān)鍵人策略
時(shí)間：2012-09-18 作者：陸和平
• 工業(yè)品大客戶采購(gòu)，參與決策人多決策過程復(fù)雜，客戶內(nèi)部影響采購(gòu)大致有如下幾類人：決策人、使用人、技術(shù)選型人、購(gòu)買人。大客戶銷售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到影響采購(gòu)決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱之為關(guān)鍵人策略，關(guān)鍵人策略有六步法：
第一步：尋找你內(nèi)線
第二步：了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖
第三步：明確客戶的角色與職能分工
第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人
第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系
第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系
一）第一步找到內(nèi)線是關(guān)鍵。為什么要有內(nèi)線？因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購(gòu)的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。
誰可能是你的內(nèi)線？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會(huì)議都應(yīng)當(dāng)有份參加）2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購(gòu)中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。
有一次一個(gè)參加培訓(xùn)學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個(gè)最神秘的內(nèi)線是客戶辦公室的助理，因?yàn)槊看蜗嚓P(guān)會(huì)議都是她來速記，全部的合同也是他打印，無疑是最掌握情況的內(nèi)線，不僅對(duì)客戶內(nèi)部情況了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個(gè)大單。
至于誰是能與你能發(fā)展良好關(guān)系的內(nèi)線，就要靠你眼關(guān)六路去觀察了，誰對(duì)你態(tài)度比較和藹；誰與你一見如故談的來；誰主動(dòng)為你端個(gè)水遞個(gè)茶；或者是大學(xué)校友半個(gè)老鄉(xiāng)都是發(fā)展內(nèi)線的好人選。
二）有了內(nèi)線，要了解客戶內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時(shí)無法找到內(nèi)線，就要想辦法通過多方求證，先摸清客戶的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請(qǐng)大家注意：客戶的職務(wù)與他的角色可能會(huì)錯(cuò)位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，有可能是對(duì)采購(gòu)有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。
在與客戶打交道的的組織結(jié)構(gòu)中，我們要碰到的有以下四類人，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對(duì)整個(gè)采購(gòu)有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。
客戶影響采購(gòu)的有四類客戶
三）如果還是無法確定真正的的關(guān)鍵人，那經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在一個(gè)比較正規(guī)的工業(yè)品企業(yè)，通常 80% 關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)人，其中決策人的力量：與技術(shù)含量成反比；技術(shù)人的力量：與技術(shù)含量成正比，換句話說：技術(shù)愈復(fù)雜，技術(shù)負(fù)責(zé)人的力量愈大，如果他的態(tài)度走到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，恐怕就沒有什么希望了。另外20％的情況就需要你實(shí)地去問，去觀察。
四）確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系（如何建立關(guān)系本書第四章再做詳述），你真的會(huì)贏嗎? 一個(gè)正規(guī)的企業(yè)采購(gòu)一般很少出現(xiàn)一個(gè)人說了算，那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“反對(duì)者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬不要忽視與客戶中的其他人建立良好關(guān)系，以避免“反對(duì)者”的出現(xiàn)。所以要想取得銷售成功，反對(duì)者—要杜絕，最低目標(biāo)使其成為中立者；中立者—要拉攏，成為支持者：支持者—要發(fā)展，多多益善。
以下是某跨國(guó)制造企業(yè)A公司在大客戶銷售中的一個(gè)真實(shí)的案例。
背景資料
今年4月份，某市的一號(hào)市政工程 —— 濱江路越江隧道開始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)設(shè)計(jì)方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內(nèi)壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結(jié)構(gòu)的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標(biāo)的較大(>500萬人民幣) 而且市頭號(hào)工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對(duì)隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得。
客戶組織資料
業(yè)主：某市濱江路隧道建設(shè)發(fā)展有限公司
總經(jīng)理 姓名不祥（現(xiàn)場(chǎng)也無其他人員出現(xiàn)）— 決策人
總包：市隧道工程有限公司
項(xiàng)目總經(jīng)理 張總經(jīng)理 — 決策人（行使部分業(yè)主權(quán)利）
總工程師 李博士 —技術(shù)選型人
現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人 王工—使用人
設(shè)計(jì)： 市政設(shè)計(jì)院
主任工程師 肇工— 技術(shù)選型人
監(jiān)理： 市質(zhì)監(jiān)站 — 技術(shù)選型人
A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，A 公司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位 — 市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，參照在國(guó)外類似隧道工程的經(jīng)驗(yàn)，A 公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明書和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少A公司的設(shè)想。由于前期與設(shè)計(jì)院的配合默契，給此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時(shí)間里，提供給A 公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并介紹A 公司的銷售和技術(shù)人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人李博士認(rèn)識(shí)。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見對(duì)決策者有這舉足輕重的作用。
點(diǎn)評(píng)：通過技術(shù)交流，提供設(shè)計(jì)說明書和解決方案與設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師建立良好關(guān)系，發(fā)展成為內(nèi)線。
A 公司在經(jīng)過明察暗訪后也發(fā)現(xiàn)，越江隧道項(xiàng)目中的業(yè)主很少出現(xiàn)，總包市隧道工程公司由于其在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威地位，實(shí)際上行使了部分業(yè)主的權(quán)利和職能，無疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵人物。至此A 公司銷售團(tuán)隊(duì)決定將
總包和李博士作為主攻方向。
點(diǎn)評(píng)：通過內(nèi)線肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個(gè)關(guān)鍵人物
當(dāng)然對(duì)于這個(gè)市一號(hào)市政工程，A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司也沒有閑著，也都上下活動(dòng)，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線，據(jù)說與該項(xiàng)目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷售人員更是放出話來，此項(xiàng)目是非他們莫屬。
轉(zhuǎn)眼二年過去了，現(xiàn)在是真正實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的時(shí)候，所謂客戶采購(gòu)六大步驟中的“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段。A 公司知道這是很關(guān)鍵的階段，總包的技術(shù)部門和使用部門將進(jìn)行一系列的施工前的準(zhǔn)備包括估算工程量、施工方案確定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制定預(yù)算等，并為隨后的招、投標(biāo)作準(zhǔn)備。如果在此階段能影響客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)你隨后的工作將是十分有利的。
其實(shí)在二年時(shí)間里，A公司的銷售團(tuán)隊(duì)在拜訪總包的李博士時(shí)了解到：其實(shí)他們對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模?）植筋過程中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì)影響到植筋膠水的力學(xué)性能。針對(duì)客戶關(guān)心的問題，A公司提出詳細(xì)的解決方案，著重介紹A 公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B 和C 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會(huì)上，更是不斷強(qiáng)化客戶所擔(dān)憂觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來的利益。果然在“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來。
為保證公正性，所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測(cè)試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。測(cè)試結(jié)果均在A公司的預(yù)料之內(nèi)，其實(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司的預(yù)料之中。測(cè)試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造壁壘。
點(diǎn)評(píng)：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對(duì)客戶進(jìn)行影響，說服客戶以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后以產(chǎn)品測(cè)試將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底打敗。
A公司銷售團(tuán)隊(duì)上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個(gè)攔路虎，接下來“招標(biāo)和評(píng)標(biāo)“進(jìn)行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購(gòu)貨合同的前一天，一個(gè)非常意外的情況發(fā)生了。市質(zhì)監(jiān)站對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對(duì)隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂對(duì)業(yè)主進(jìn)行了匯報(bào)。雖然 A公司技術(shù)部門一再解釋，但因?yàn)樗淼理?xiàng)目屬于市政重大工程，事關(guān)重大不允許出現(xiàn)任何問題的。在業(yè)主經(jīng)過與設(shè)計(jì)施工和監(jiān)理多次討論并請(qǐng)專家論證也無法形成統(tǒng)一的意見后，最終為保萬無一失，取消了原來的風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案，改以其它方案代替，到手的鴨子就這么飛走了。
點(diǎn)評(píng)：毫無疑義A公司銷售團(tuán)隊(duì)在大客戶銷售內(nèi)線和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和利益滿足客戶需求，制定排它性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但A公司過分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶采購(gòu)的特性之一就是：購(gòu)買客戶多人多部門介入，決策過程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對(duì)你的產(chǎn)品和方案說YES 不會(huì)有人注意，但說NO 就是一個(gè)大問題了。大客戶銷售中找到關(guān)鍵人是對(duì)的，但還必須處理好與客戶中其它部門其他人的關(guān)系。本案例中如果A公司銷售團(tuán)隊(duì)除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。 |
