呂軍老師簡介
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呂軍，著名互聯(lián)網(wǎng)專家，實戰(zhàn)市場營銷專家，品牌營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷專家，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問；中聯(lián)重科新商業(yè)模式特邀顧問；中國東盟財富論壇微電商總教練；老A電商社群微商全國總教練；15年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，幫助近萬個傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，近20家行業(yè)網(wǎng)站幕后操盤手，有近10家企業(yè)和門戶網(wǎng)站成為行業(yè)標(biāo)桿性..
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企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)引爆一個品牌
時間：2015-12-14 作者：呂軍
第一步、精準(zhǔn)定位： 一、用品類去思考，用品牌去表達(dá)是定位理論的基本邏輯，大的品類，消費(fèi)者只能記住其中的三個品牌，小的品類只能記住第一品牌。大聲吆喝我就是第一，至少是品類第一，用大的平臺去宣傳，去強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
二、定位工具：產(chǎn)品定位可以通過審美、消費(fèi)、年齡等維度下的人群+企業(yè)自身能力（基因）+對手不能做，不會做，做不好的事的交集就是企業(yè)的定位
雕爺牛腩將自己定位于輕奢餐，為有一定消費(fèi)能力又沒有高到能去五星級酒店用餐的人群提供一種較好的體驗。對敢于消費(fèi)的年輕白領(lǐng)來說人均150元左右的價格不算很高，都能夠得著。同時“食神秘方”、“精美的造型”、“大V評論”也凸顯了其高端大氣上檔次。能夠觸及到的“高端大氣上檔次”一向是年輕白領(lǐng)們的最愛，iPhone在中國能火很大程度上也與此有關(guān)
三、“定位理論”，一個叫“貨架有限理論”。不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營養(yǎng)頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國人相信草本護(hù)發(fā)？行，咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣點(diǎn)？抱歉，超市的貨架擺滿了
電子商務(wù)帶來的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無限了。在天貓開個店比吃白菜都快，想賣多少品種的洗發(fā)水都有地方……
四、品類高不過國家。中國是制造業(yè)大國，所以美國人認(rèn)可中國的pc；瑞士生產(chǎn)高端手表；頂級的化妝品就在法國；頂級的鞋，包和奢侈品基本在法國和意大利。非洲原始的生態(tài)意味著蝴蝶等品類就有強(qiáng)大的心理先發(fā)優(yōu)勢
五、購買行為分成兩個部分的：購買物理產(chǎn)品，和購買精神產(chǎn)品，“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃！從消費(fèi)者角度主要又分成兩個層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對應(yīng)著上面的理論——購買“功能驅(qū)動”型產(chǎn)品時，消費(fèi)者更看重“功能獲得”，購買“品牌驅(qū)動”型產(chǎn)品時，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，比如 iPhone，本來消費(fèi)者是購買其功能的，結(jié)果額外大量的“情感獲得”。
六、無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。前者的代表比如汽車、電腦、或者手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無休止的改進(jìn)下去；后者的代表比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……
無限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來驅(qū)動，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來壯大。為了表達(dá)簡潔，稱之為“功能驅(qū)動”和“品牌驅(qū)動”也行。
七、寧做榴蓮不做香蕉，討好喜歡我的人，讓愛的愛死、恨得恨死
“寧做榴蓮不做香蕉”。榴蓮愛的愛死，恨得恨死，而香蕉雖然大家都能接受但又不夠有特點(diǎn)。從大眾點(diǎn)評網(wǎng)的評論上可以看出，有很多客戶對雕爺牛腩的菜品口味不認(rèn)同。覺得空有其表。但是雕爺也想的很明白。他要的就是那些重菜品外觀的客戶，而且是喜歡其菜品口味的客戶，畢竟眾口難調(diào)，不可能滿足所有人的口味。
八、企業(yè)如何體現(xiàn)自身的定位與品牌理念：
1、 logo與名稱
2、精神圖騰與slogan（品牌口號）
3、創(chuàng)始人堅持做企業(yè)的吉祥物，與品牌理念相切合。
八、“硬的定位”， “品牌即品類”， “軟的定位”，“情感定位”，是“品牌即情感”。
品牌即品類：案例：1、凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！
情感定位（品牌升華）：
從奔馳寶馬到LV愛馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車，都無法用品類來解釋其品牌的價值，都是腦海中某種情感的寄托
小米這個品牌代表著Geek精神，代表著手機(jī)發(fā)燒、參與一個品牌的建立、一套操作系統(tǒng)的完善，隨便去小米論壇看看，一個普通的技術(shù)帖子，都有一兩萬回復(fù)、一二十萬點(diǎn)擊，這群人狂熱到整夜?fàn)幷撘粋€細(xì)節(jié)……
哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費(fèi)油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過時的摩托車，但是，在死忠哈雷迷心里這是“哈雷精神”的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開！你想談?wù)劰啄ν械?ldquo;瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”
凡客“挺住，意味著一切”， 耐克的“Just do it”， 通過這些充滿力量感的Slogan，可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達(dá)一股強(qiáng)大的力量感！
喝可口可樂是一種情感，這個飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂觀的精神。
耐克一句“Just do it！”膾炙人口背后，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點(diǎn)
羅永浩同學(xué)本人，就是最大財富（也是最大障礙），他離奇的成長環(huán)境，叛逆的創(chuàng)業(yè)歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對他的“情感幻想”，而這些“寄托”，落實到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機(jī)上，能爆發(fā)出巨大力量。所以錘子的合理的定位人群：“文藝憤青”， 老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費(fèi)者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強(qiáng)化，通過情感定位與文化創(chuàng)新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛(wèi)這些優(yōu)點(diǎn)及瑕疵，底氣十足告訴你：“抱歉，這不是安卓手機(jī)，這是錘子。
第二步：設(shè)置傳播源
硬件：視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個硬件的展現(xiàn)，來闡述你的軟件層面“體驗感”特征！
軟件：美好的、舒服的、賞心悅目的體驗
互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個新品牌時的核心營銷思想：硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂！
硬件即軟件，軟件即體驗。
雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……
河貍家是做上門美甲的，做了一輛移動美甲房車出來！陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬轉(zhuǎn)發(fā)，2萬評論，除了陳偉霆人氣高，其實更重要的是，這個美甲車“硬件”，完美闡述了上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬件”，大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。
雕爺牛腩體驗層的驚喜重重給足了客戶拍照分享的理由。尤其是在菜品的的創(chuàng)意上，很少有人能做到這么多的花樣。比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克力求，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜。雖然現(xiàn)實比較骨感，真正給人吃的只有一塊巧克力慕斯，如果覺得不夠華麗的話，還有“銀鱈花園”用干冰營造出云霧繚繞的感覺，具體對有視覺沖擊力；冰火島深海龍蝦手搟涼面則更是做到了極致，除了干冰造出的云霧，左邊還有一個藍(lán)色火焰的火盆，當(dāng)然龍蝦肉也只有可憐的幾塊。但是此情此景，哪個姑娘還顧得上吃？一般就是各種角度先狂拍一陣分享了再說。
跨行業(yè)借鑒，低成本營造視覺沖擊
感官沖擊是一般包裝常用的舉措，傳統(tǒng)高端餐飲的擺盤、雕刻都是感官沖擊。但是雕爺做了很多小創(chuàng)新，比如借鑒烘托舞臺氣氛時所用的干冰營造菜品云霧繚繞的感覺，借鑒調(diào)酒表演用的火焰等等讓視覺沖擊效果更加的明顯。與此同時，舍棄那些花費(fèi)成本較大的雕刻與造型，降低營造視覺沖擊力的成本。
小米手機(jī)開始做營銷的時候也很注重講故事，講他的芯片用的是摩托羅拉的、講他的MIUI系統(tǒng)、講他產(chǎn)品設(shè)計上花費(fèi)的精力等等。這些故事也是其爭取米粉的關(guān)鍵。
無一處無故事、無一處無典故
雕爺強(qiáng)調(diào)餐廳內(nèi)“無一物無來歷，無一處無典故”：花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋申請專利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子雞翅木的，面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊(yùn)一下子就被提升了。沒人敢說他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀。口碑傳播也帶起來了。包裝誰都會，但是能包裝到這種程度恐怕國內(nèi)的私人會所都做不到。
雕爺牛腩的軟硬件：雕爺牛腩實現(xiàn)“能夠觸及的高端大氣上檔次”的方式主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品層的高性價比；體驗層的驚喜重重；客戶心理層的滿懷期待。
第三步：增加引爆點(diǎn)
名人（明星、公眾人物）+熱點(diǎn)事件（爭議事件、娛樂事件）
微博大號留幾手到店用餐“巧遇”蒼井空。留幾手一條微薄雕爺牛腩關(guān)注度暴漲10倍。為雕爺牛腩創(chuàng)立以來的最高點(diǎn)。這一事件營銷可以說是雕爺牛腩最成功的一次。蒼老師是80后男生腦海中難以埋沒的一個符號，不論出現(xiàn)在哪里都是媒體的焦點(diǎn)。再加上留幾手本身就是做美女點(diǎn)評的，影響力很大。所以蒼老師到雕爺牛腩就餐經(jīng)留幾手曝光出來，再合適不過。 第四步：產(chǎn)品植入內(nèi)容
廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂
一、產(chǎn)品人格化
通過原創(chuàng)的內(nèi)容，積極的與好友評論互動打造出公司創(chuàng)始人的人格魅力體。這樣我們感受到的是活生生的人，而不是冷冰冰的媒體。只有人與人的才可能成為朋友，彼此才有可能有比較深的感情，這樣子忠誠度自然而然就高了。
雕爺：我是一個在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。
二、產(chǎn)品游戲化
有人說：人這輩子本身就是一場游戲。每個人的生活壓力已經(jīng)很大了，游戲可以給人帶來暫時的舒適，與好友的競賽也可以激發(fā)枯燥的生活，這就是為什么微信朋友圈上的小游戲可以那么的紅火。
三、產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)
借人氣、跟熱點(diǎn)
每個人的精力是有限的。關(guān)注了A就沒辦法同時關(guān)注B了。所以應(yīng)該抓住用戶有限的精力，緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷是一個非常有效的方法。“冰桶挑戰(zhàn)”火得一塌糊涂的時候，如果你是實木家具的企業(yè)是不是可以來個”冰桶挑戰(zhàn)”給板材的家具企業(yè)（板材遇水會易膨脹）下戰(zhàn)書，反正我是深深的記住藍(lán)翔技校冰桶挑戰(zhàn)清華北大。
產(chǎn)品娛樂化
英國娛樂營銷之父理查德·布蘭森寫過一本《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》，書中記錄了他光怪陸離的想法與創(chuàng)意，充滿了娛樂化的色彩，正是由于他的娛樂化使維珍公司廣為人知，再看看暴走大事件的走紅，萬萬沒想到的興起，還有那數(shù)不清的笑話類的大號，由此可見娛樂化是打動人非常有效的武器。
產(chǎn)品場景化
你文章要讓人有感覺，一個很重要的方法就是用戶在你的內(nèi)容中看到了自己的影子:這種事情我也類似的碰到過；我也有只這么可愛的狗；我也有這么二逼的朋友等等。
創(chuàng)意化
文化創(chuàng)意——快速、低成本的打出品牌：通過各種創(chuàng)意點(diǎn)吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注，這種商業(yè)模式在自媒體時代可以不花錢而得到廣泛的快速傳播，快速形成聲勢，打出品牌。
爭議化
雕爺牛腩不讓12歲以下兒童進(jìn)入
雕爺牛腩的員工們津津樂道的一個例子是，2013年5月，韓寒因為沒有接到邀請，而被雕爺牛腩朝陽大悅城店的員工拒之門外。
產(chǎn)品借力宣傳
邀請大V、媒體試吃，借助他人影響力廣泛傳播
比如雕爺牛腩邀請大V、明星、媒體到店免費(fèi)品嘗，借助大V、媒體的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播；同時也與其他企業(yè)進(jìn)行合作營銷，擴(kuò)大知名度。
互聯(lián)網(wǎng)推廣與傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷三大策略：
1、全網(wǎng)營銷 — 內(nèi)容傳播
2、全網(wǎng)分銷 — 商品渠道
3、全員營銷 —（員工+客戶）
互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道：
騰訊體系（騰訊微博、QQ空間、QQ群、公眾平臺、微信群…..
百度系（百度知道、百度貼吧、百度云盤、百度文庫、百度視頻……
其它社交平臺（陌陌、世紀(jì)佳緣等）
針對某一群體的APP（辣媽幫、群友通訊錄、脈脈……）
各大主流博客（新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐……）
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