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對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者變化的戰(zhàn)略性失察
時(shí)間：2015-04-29
喬布斯說(shuō)：忘掉調(diào)研吧，因?yàn)橄M(fèi)者根本不知道他們需要什么。
調(diào)研不一定正確。老福特說(shuō)：如果問消費(fèi)者需要什么，他會(huì)說(shuō)需要一臺(tái)更好的馬車——消費(fèi)者對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的潛在需求是無(wú)法描述的；定位之父特勞特對(duì)傳統(tǒng)的調(diào)研、疑問、咨詢嗤之以鼻；硅谷之父史蒂芬.布蘭克說(shuō)：未經(jīng)驗(yàn)證的假設(shè)都毫無(wú)用處。
這都說(shuō)明一個(gè)問題，消費(fèi)需求的變化不確定，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使這種不確定性愈演愈烈。用傳統(tǒng)量化的數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)高度不確定性的未來(lái)本來(lái)就是一個(gè)偽命題。
這還不是問題，更大的問題是，哈默說(shuō)過(guò)：如果景點(diǎn)的商業(yè)模式突然導(dǎo)致公司死亡，唯一的可能就是環(huán)境本身發(fā)生了巨變。
我們這個(gè)時(shí)代最鮮明的特征，不是發(fā)達(dá)的通信讓世界變平了，不是中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的崛起，也不是全球氣候越來(lái)越惡劣。我們這個(gè)時(shí)代最鮮明的特征是變化——急劇的變化。消費(fèi)需求變化的不確定性（質(zhì)量）以及變化的急劇性（速度），將會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者的變化嚴(yán)重失察。
而依照過(guò)去成功路上取得的經(jīng)驗(yàn)，同樣開展了各種復(fù)雜的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)活動(dòng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)活動(dòng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃以及產(chǎn)品測(cè)試，也陸續(xù)推出了各種具有賣點(diǎn)的“新產(chǎn)品”，但總是沒有突破性的發(fā)展——你終于找到原因了。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)變化的嚴(yán)重失察，已經(jīng)讓你的企業(yè)整體落后于變革的曲線，已經(jīng)差了幾條幾條街。在傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中，越是高層越拒絕改變，越是高層越聽不到一線的炮火，越是高層越不相信從線來(lái)的警鐘——科層結(jié)構(gòu)，讓我們的高層不僅僅遠(yuǎn)離了一線，而且越來(lái)越高傲，以至于不愿意察覺這個(gè)瞬變的時(shí)代。
有些傳統(tǒng)企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者發(fā)生了戰(zhàn)略性的變化，核心市場(chǎng)的消費(fèi)群體因?yàn)槭杖氲奶嵘呀?jīng)紛紛逃逸，而自身因?yàn)閮?yōu)勢(shì)地位的束縛，不敢或者沒有大膽自我創(chuàng)新，在戰(zhàn)略取向上，繼續(xù)依賴已式微的傳統(tǒng)方式。未重啟與變化同步的互聯(lián)網(wǎng)思維變革創(chuàng)新之時(shí)，也是失守之刻。
這也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新成功率不高的原因——根源在于持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新兩個(gè)戰(zhàn)略的根本不同。
對(duì)于持續(xù)性創(chuàng)新，企業(yè)有章可循，主流消費(fèi)者的需求非常清晰明了；絕大多數(shù)創(chuàng)新在本質(zhì)上都具有延續(xù)性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)新管理人員都知道如何依據(jù)切實(shí)可行的分析和規(guī)劃來(lái)開展創(chuàng)新活動(dòng)，但是對(duì)于高度不確定的互聯(lián)網(wǎng)，能夠催生新市場(chǎng)的顛覆性創(chuàng)新，消費(fèi)市場(chǎng)的需求卻相對(duì)較為隱藏，與延續(xù)性創(chuàng)新相比較，市場(chǎng)需求沒有那么明顯。
以市場(chǎng)需求來(lái)看么，在高度不確定、充滿動(dòng)蕩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)連消費(fèi)者自己都不說(shuō)清楚地市場(chǎng)，是沒有辦法用常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研和常規(guī)的策劃眼光來(lái)進(jìn)行解讀和預(yù)測(cè)的。
相應(yīng)地，對(duì)于隱含的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)研究人員、策劃人員以及技術(shù)研究人員，一直找不到行之有效的顛覆性創(chuàng)新策略——問題不在于你，而在于整個(gè)戰(zhàn)略性的環(huán)境劇變，你我都沒有辦法去預(yù)測(cè)。
一個(gè)消費(fèi)者都如此，我們?cè)趹?zhàn)略的若干方面，根本無(wú)法跟上變化的步伐，更別提超越它了。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的關(guān)乎市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、社會(huì)、環(huán)境以及政治上的風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大。
在過(guò)去，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)自己的戰(zhàn)略方向非常自信，很少反思。但而今，如果每天不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地思考戰(zhàn)略方向，不去洞察每天日新月異的變化，不在公司運(yùn)營(yíng)商迅速做出調(diào)整的話，第二天或許就是險(xiǎn)境。
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