一、安吉博旺家具有限公司簡(jiǎn)介    

       （一）宏觀環(huán)境分析（PEST）
        1．政治環(huán)境（P）
        黨的十六大提出我國(guó)要在本世紀(jì)前20年內(nèi)，集中力量，全面建設(shè)更高水平的小康社會(huì)。全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，會(huì)促進(jìn)各方面的社會(huì)需求，因而會(huì)為家具行業(yè)提供進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。
但由于房?jī)r(jià)的居高不下，國(guó)家也提出各種措施來打壓房?jī)r(jià)，提出限購(gòu)令，這對(duì)我們的客源有一定的打擊。

        

        2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）
        對(duì)于國(guó)家來說經(jīng)濟(jì)環(huán)境最主要包括：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也就是GDP的增長(zhǎng)、勞動(dòng)就業(yè)率、貨幣政策（鼓勵(lì)投資還是儲(chǔ)蓄，很多國(guó)家采用利率進(jìn)行調(diào)整，格林斯潘最喜歡用這招進(jìn)行調(diào)控流動(dòng)性過剩，簡(jiǎn)單的道理就是利息升高，很多人進(jìn)行儲(chǔ)蓄；利息降低鼓勵(lì)大家進(jìn)行投資。）、財(cái)政政策（稅收、預(yù)算、國(guó)債、購(gòu)買性支出和財(cái)政轉(zhuǎn)移支付）、匯率、國(guó)際收支平衡（出口、進(jìn)口）。所以企業(yè)的管理層、高級(jí)營(yíng)銷人員必須要清楚經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，有興趣的人員可以讀一下昆曼、泰勒先生的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》。
 

         3．人口環(huán)境（S）
        （1）人口的基數(shù)和增長(zhǎng)率
        中國(guó)人口眾多，城鎮(zhèn)人口比重逐年增加，增長(zhǎng)率從2000年的7%到今年的5%左右，但因?yàn)橹袊?guó)人口的基數(shù)非常大，人口的出生率的緩慢降低導(dǎo)致人民可支配消費(fèi)額提高，特別是在食物消費(fèi)降低，所以對(duì)于家具行業(yè)來說是利好。
        （2）人口的構(gòu)成
        人口的構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。自然構(gòu)成包括年齡結(jié)構(gòu)、性別比例等。不同年齡的消費(fèi)群體在價(jià)值觀、思維方式、行為特點(diǎn)存在明顯的差異，所以家具市場(chǎng)存在很多風(fēng)格的家具，而且價(jià)格不一。中國(guó)處于人口紅利時(shí)期（25歲到45歲占人口總數(shù)的40%左右），簡(jiǎn)單說就是中青年占的比重比較大，都可以為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，并且是家具的主力消費(fèi)群體。愛美、購(gòu)買生活用品和收拾家務(wù)在中國(guó)以女性為主，所以研究女性的消費(fèi)心里是家具營(yíng)銷人員的重要課題。
        （3）人口的地理分布
        人口地理分布與經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展關(guān)系密切。居住的地區(qū)不同、人的消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量就存在差異。所以以長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為家具廠商的必爭(zhēng)之地。南方和北方人的性格也迥異，南方比較細(xì)膩，北方比較粗狂，所以要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的偏好。
 

        4．技術(shù)環(huán)境（T）
        技術(shù)對(duì)于家具來說影響有以下幾個(gè)方面：
        1、家具實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。
        2、各種材質(zhì)、各種工藝的出現(xiàn)豐富了產(chǎn)品線。
        3、計(jì)算機(jī)的進(jìn)步帶動(dòng)了家具行業(yè)的發(fā)展，比如CAD的運(yùn)用提高了設(shè)計(jì)速度。
        4、信息傳播的速度加快，比如ERP和電子商務(wù)都會(huì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
 

 

       （二）微觀環(huán)境分析
       （一）需求狀況
        由于現(xiàn)如今政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，家具行業(yè)在國(guó)內(nèi)肯定會(huì)受到一定的影響，但在一些工程上還是會(huì)需要家具的，工程和房地產(chǎn)不一樣的是工程房造起來肯定是要運(yùn)營(yíng)的，所以在工程單上的需求還是會(huì)有的。
 

        （二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 
        現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
        安吉最大家具生產(chǎn)企業(yè)—浙江恒林椅業(yè)，也是國(guó)內(nèi)最大的椅業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)4年銷售額在全國(guó)排在第一，達(dá)到12個(gè)億的銷售額，這家企業(yè)著重于生產(chǎn)轉(zhuǎn)椅，但沙發(fā)類家具他也做，做的不多，他主要是做量，外貿(mào)的大單子只要有1%的利潤(rùn)也做，所以他的利潤(rùn)并不高，也算是薄利多銷吧，但他的管理費(fèi)用相當(dāng)高，很多人在上班時(shí)卻不做什么事，人力浪費(fèi)嚴(yán)重，他在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好，一般供應(yīng)商都比較相信他，其他一些大小企業(yè)也都有自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和優(yōu)劣勢(shì)。總的來說，只要好好把握自己的優(yōu)點(diǎn)和利用對(duì)方的缺點(diǎn)，相信安吉博旺家具也能爭(zhēng)取一席之地。
 

 

       （一）優(yōu)勢(shì)（S）
        1．地理位置優(yōu)越
        安吉博旺家具廠房坐落于安吉最老的工業(yè)區(qū)，那里附近基本都是一些小型的半成品加工廠和材料供應(yīng)廠，很少有我司這樣生產(chǎn)成品的，所以材料供應(yīng)商很容易找到，也有利于材料的入庫(kù)管理，不會(huì)有大的時(shí)間拖延。
 

 

        2．生產(chǎn)成本低
        由于安吉博旺家具目前規(guī)模不大，所以只請(qǐng)了一位生產(chǎn)部經(jīng)理，來專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)上的安排和產(chǎn)品品質(zhì)管理，其余管理任務(wù)都是老板一人負(fù)責(zé)，和大公司相比大大降低了管理費(fèi)用。公司廠房不是租借的，這樣也降低了資金上的壓力，可以有充足的實(shí)力去投資產(chǎn)品生產(chǎn)。在相同的產(chǎn)品上更有競(jìng)爭(zhēng)力，能在同樣的利潤(rùn)下以比別人低的價(jià)格搶到定單。
 

         3．流水線生產(chǎn)，精細(xì)化管理
        安吉博旺家具采用現(xiàn)代化機(jī)械生產(chǎn)，流水線式的操作，一環(huán)扣一環(huán)，從布料裁剪一直到成品的檢驗(yàn)合格，都會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量著重于第一位。并且廠里采用現(xiàn)代化的管理方式，定期給員工培訓(xùn)，增加知識(shí)，拓寬視野。大型節(jié)假日廠里還組織員工一起出游，例如戶外拓展訓(xùn)練，磨練員工的意志力，培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，加強(qiáng)凝聚力。
 

         4．開設(shè)食堂和寢室
         公司開設(shè)食堂和寢室，所有員工都包吃和住，這樣就比較容易留的住員工。
 

 

       （二）劣勢(shì)（W）
        1．銷售網(wǎng)點(diǎn)較為單一
        安吉博旺家具在國(guó)內(nèi)目前還沒有相對(duì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
        2．品牌知名度偏低
        安吉博旺家具是私營(yíng)小企業(yè)，沒做廣告宣傳自己的品牌，品牌的知名度不高。
        3．員工素質(zhì)參差不齊，管理難度較大
        安吉博旺家具員工近50人，多數(shù)為外省市員工，且多為年輕人，技術(shù)水平較低，敬業(yè)精神較差，流動(dòng)性較大，增加了管理難度。
 

 

        （三）機(jī)會(huì)（O）
        很多外貿(mào)的散單，一般大的家具公司是不會(huì)接的，而這些單子往往利潤(rùn)比較可觀。
由于安吉一家龍頭家具企業(yè)經(jīng)貿(mào)家具宣布破產(chǎn)倒閉，對(duì)剛起步的小型家具公司肯定是一個(gè)好的消息，原先經(jīng)貿(mào)公司的客戶肯定就會(huì)去找其他的家具公司合作生產(chǎn)，大的公司倒閉肯定會(huì)有很多技術(shù)人才流放出來。
 

 

        （四）威脅（T）
        1．目前廠家太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈
        作為中國(guó)轉(zhuǎn)椅之鄉(xiāng)的安吉，從大到小有著1000多家家具成品生產(chǎn)廠家，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)之大，除了安吉，國(guó)內(nèi)還有9大家具生產(chǎn)基地。
         2．原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲
        在安吉的工人工資相對(duì)于其他一些小縣城來說應(yīng)該是算較高水平的，最低水平也要達(dá)到2000每月，高的技術(shù)員工甚至可以達(dá)到8000每月。
進(jìn)段時(shí)間木材的價(jià)格升漲的很快，所以家具中主要用料木架價(jià)格是漲的最多的，其他的材料也有少量浮動(dòng)。
         3．政府的調(diào)控
         由于房?jī)r(jià)的居高不下，國(guó)家也提出各種措施來打壓房?jī)r(jià)，提出限購(gòu)令，無疑是對(duì)公司的一大威脅。
 

 

       （一）營(yíng)銷目標(biāo)
        1．市場(chǎng)占有率
        從前兩年的銷售情況來看，安吉博旺家具銷售額在不斷的上升，知名度不斷提高，市場(chǎng)占有率也在上升。未來三年，安吉博旺家具在原來的基礎(chǔ)上市場(chǎng)占有率分別增加20%，50%，100%。
        2．銷售額
        隨著產(chǎn)品需求量增加，企業(yè)知名度的不斷提高，企業(yè)生產(chǎn)能力的提高?？v觀前幾年的銷售情況，在利潤(rùn)率占銷售額的10%的基礎(chǔ)上，制定出今后三年的銷售目標(biāo)：第一年銷售達(dá)300萬，第二年達(dá)500萬，第三年達(dá)800萬。
 

 

 

 

       （二）目標(biāo)市場(chǎng)
        1．外貿(mào)
        公司是新的創(chuàng)辦的，也沒有非常雄厚的資金在國(guó)內(nèi)直接設(shè)立銷售點(diǎn)，所以只能先做外貿(mào)生產(chǎn)，盡量選擇一些散單來做，散單的利潤(rùn)相對(duì)比較高。
         2．內(nèi)銷
        全部做工程單，工程單也是內(nèi)銷中利潤(rùn)最大的，要特別關(guān)注一些新造建筑。
 

 

        （三）市場(chǎng)定位
        公司首先要讓自己的品牌能夠給本公司帶來效益，要分析和思考競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么、做得如何，目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，是否得到滿足，本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?，市?chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本公司的市場(chǎng)定位采取產(chǎn)品差別化定位戰(zhàn)略，把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，然后再提供優(yōu)異的售后服務(wù)，使之領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在定價(jià)上根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及自身企業(yè)的生產(chǎn)成本及時(shí)調(diào)整自身企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。
 

 

       （一）產(chǎn)品策略
        1．產(chǎn)品類別
       （1）轉(zhuǎn)椅類：分為辦公椅、電腦椅、酒吧椅
       （2）沙發(fā)類：分為圍椅、沙發(fā)、餐椅
        2．產(chǎn)品包裝
        沙發(fā)類包裝：按照椅子尺寸，先用無紡布和繩子做一個(gè)套在椅子上可以收縮緊的防塵套，這樣比較容易防灰，打開防塵套就是非常干凈的，然后給帶入防塵套一起裝入紙箱，紙箱的底部還應(yīng)放兩快1公分厚的木版，防止沙發(fā)腳把紙箱打破，最后用OPP膠帶把紙箱封住。
轉(zhuǎn)椅類包裝：把底座和背分開然后用包裝塑料帶套上，連同腳、氣桿、輪子、托盤一起裝入紙箱，這樣拆開裝就大大節(jié)省了紙箱成本。
        3．服務(wù)
        一項(xiàng)成功的交易，要能夠提供滿足顧客心理的服務(wù)過程。在產(chǎn)品的打包過程中，要仔細(xì)檢查產(chǎn)品，稍有損壞的產(chǎn)品都必須丟棄，保證產(chǎn)品的完整無暇；另外，在產(chǎn)品堆疊過程中，要保證產(chǎn)品的捆綁是安全的，不會(huì)造成損壞，客戶前來購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，提供最好的產(chǎn)品服務(wù)，讓客戶滿意。
        （1）客戶可以隨時(shí)檢查產(chǎn)品的質(zhì)量，若是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，無條件退換；
        （2）客戶可以參觀本公司箱包產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和包裝裝箱過程以及裝載問題，任何問題均可提出，本公司會(huì)派專門人員跟隨解決客戶提出的疑問。
 

 

        （二）價(jià)格策略
        公司都是靠工人的，考慮到應(yīng)該在能先養(yǎng)住工人的情況下才有可能去博得更大的利益，所以決定采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。產(chǎn)品最終依據(jù)在成本的基礎(chǔ)上加上少許盈利額來定價(jià)，從而在有少許利潤(rùn)的情況下養(yǎng)住工人擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
前提是定價(jià)在利潤(rùn)的5%到10%都可以做。但同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位而進(jìn)行應(yīng)變，采取敵有我低，敵無我高的策略。
 

 

       （三）渠道策略
        1．原料采購(gòu)渠道
        由于公司附近都是一些材料加工廠和木架廠，所以基本要用的材料在附近都可以找的到，而且公司的很多家供應(yīng)商都已經(jīng)是非常熟悉了，材料供應(yīng)質(zhì)量過關(guān)，重來不會(huì)有延期，并且節(jié)省運(yùn)輸成本。只有一樣?xùn)|西面料附近是沒有的，要去縣城的輔料店定購(gòu)。所以原材料的渠道非常具有選擇性，大大加強(qiáng)了公司原材料的質(zhì)量。
        2．分銷渠道
       目前并不打算在國(guó)內(nèi)做直銷網(wǎng)點(diǎn)。但打算通過展會(huì)渠道來打開一定的市場(chǎng)，展會(huì)渠道是家具銷售比較久遠(yuǎn)的一種方式，對(duì)于嚴(yán)重依賴展會(huì)生存、成長(zhǎng)的家具行業(yè)來說，國(guó)內(nèi)外大大小小的各種展會(huì)無疑是家具產(chǎn)品流向的經(jīng)銷商，消費(fèi)者的一條“黃金渠道”。
 

 

         （四）促銷策略
        促銷的目的和目標(biāo)
        促銷主要目的是改善形象，穩(wěn)固本店在消費(fèi)者心中的地位，通過本次促銷，讓顧客更加了解，在增加盈利額的同時(shí)，通過市場(chǎng)定位，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，讓公司有更大的發(fā)展余地。
        1.廣告
        網(wǎng)絡(luò)傳播是最廣、最快的傳播媒體，所以可以在百度網(wǎng)站上和一些交流論壇上穿插安吉博旺家具的產(chǎn)品信息，以提高公司的知名度，來擴(kuò)大市場(chǎng)。
花一定費(fèi)用請(qǐng)阿里吧吧幫助把公司信息發(fā)布到他們負(fù)責(zé)的各類網(wǎng)站上，公司自己請(qǐng)一人專門負(fù)責(zé)接受網(wǎng)上的業(yè)務(wù)。
        2.銷售促進(jìn)

        專門分派兩人對(duì)國(guó)內(nèi)所有城市工程單進(jìn)行收索，以廠房直銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有國(guó)內(nèi)的工程單。
打算通過展會(huì)渠道來打開一定的市場(chǎng)，由于原先公司產(chǎn)品都大多出口美國(guó)，所以第一年先參加美國(guó)著名的拉斯維加斯展會(huì)，在原先定單的基礎(chǔ)上能接到一定的外貿(mào)單，第二年再去參加國(guó)外國(guó)內(nèi)最大的家具展會(huì)—廣州展，第三年再去參加國(guó)內(nèi)的上海展，通過這兩項(xiàng)家具展會(huì)聯(lián)系到國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品代理的形式打開內(nèi)銷市場(chǎng)。